اصول بازاريابي الكترونيك؛ ساختارها و چالش ها

تعبير قديمي بازار به معناي محل ارتباط چهره به چهره مشتري و فروشنده و مكاني براي تلاقي عرضه و تقاضا ما بين آنهاست. در دنياي امروز با مجموعه تحولات و پيشرفتهاي صورت گرفته شده در آن براي خريد و فروش به حضور فيزيكي دو طرف در يك مكان واحد نيازي نيست. گسترش وسايل و امكانات حمل و نقل و اطلاع رساني و ارتباطي همانند تلفن و سيستم هاي پستي زمينه اي را به وجود آورد كه شركتها بتوانند سفارشات مشتريان خود را در سراسر جهان دريافت و كالاي مورد نظر را براي آنها ارسال كنند.

در تعاريف جديد دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعلي است كه براي دريافت كالا، خدمت و يا هر چيز با ارزش ديگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول يا بازار سهام از جمله بازارهاي مهمي هستند كه براي تبادلات پولي و اعتباري تشكيل مي شوند.

با توجه به اين تعاريف بازار الكترونيكي به جايگاههايي اطلاق مي شود كه نظام هاي عرضه و تقاضا با استفاده از بستر هاي الكترونيكي صورت مي گيرد و سيستم هاي دريافت مبلغ كالا از مشتري و دريافت كالا از فروشنده كاملاً در محيط الكترونيكي و با استفاده از ابزارهاي مدرني چون رايانه، اينترنت و كارتهاي اعتباري صورت مي گيرد. از جمله ويژگي هاي بازارهاي الكترونيكي مي توان به گسترده شدن اين بازارها در سطح بين الملل و در نورديدن مرزهاي جغرافيايي باشد. يكي از مهمترين عوامل ايجاد تحول و توسعه در ساختار و شكل گيري بازارهاي مجازي ظهور اينترنت به عنوان مهمترين پديده دو دهه اخير مي باشد. توسعه روز افزون اينترنت در كشورهاي مختلف و گستردگي دامنه كاربري آن در دور افتاده ترين مناطق شهري و روستايي جهان موجب مي شود تا راهها وشيوه هاي نويني در سيستم هاي تجاري و به خصوص شيوه هاي بازاريابي كه ما از آن به عنوان بازاريابي الكترونيكي تعبير مي كنيم بوجود آيد.

علل تشكيل و نياز به بازار الكترونيكي:

1- در صورتي كه يك سازمان و يا شركت در برنامه هاي توسعه خود قصد سيطره بر بازارهاي جهاني و يا لااقل بخشي از آن را دارد بايستي در اين بازار حضور يابد چون اولاً اين شركت نمي تواند در تمام دنيا شعبه داشته باشد و ثانياً نمي تواند تبليغات گسترده در سطح جهاني داشته باشد .

راه اندازي شعبه هاي اقماري در كشورهاي مختلف چالش هاي و مشكلات جنبي خاص خود را به همراه دارد و برقراري ارتباط نزديك و آسان مشتريان به شعبه مركزي سازمان در يك كشور خاص مشكلات و گرفتاريهاي خود را به همراه خواهد داشت.

با توجه به مسائل ذكر شده به جاست كه سازمان هاي پويا و پيشرو اقدام به حضور در يك چنين بازار بدون مرز و گسترده اي كنند.

2- استفاده از يك روش و سيستم سنتي ديگر جوابگوي نياز و انتظار مشتريان امروز در بازارهاي جهاني نيست و لذا بايستي نسبت به گزينش راهكارهايي كه مورد پذيرش و در دسترس افراد بيشتري مي باشد اقدام كنيم.

3- اگر خوب به دنياي اطراف خود نگاه كنيم بازارها و مشتريان زيادي را پيدا خواهيم كرد كه در فواصل جغرافيايي مختلف پراكنده هستند. حضور دربازارهاي الكترونيكي ضمن رفع و حذف فواصل مكاني اين امكان را بوجود مي آورد كه با دقت و مديريت متمركز و برنامه ريزي تر شده به استقبال مشتريان و مقابله با رقبا برويم.

4- حضور در بازار الكترونيكي امكان گزينش بخشي از بازار را براي فعاليت بيشتر و حرفه اي تر فراهم مي كند گاهي وقتها لازم است كه يك شركت به جاي تلاش براي تصرف كامل بازار در همه بخشها قسمتهايي از بازار را براي فعاليت خود برگزيند كه تخصص و توانايي بيشتري در آن دارد و در نتيجه سود بيشتري را عايدش خواهد كرد.

5- حضور در بازارهاي الكترونيكي علاوه بر اينكه موجب از ميان برداشته شدن مرزهاي مكاني مي شود به فروشندگان اين امكان را مي دهد تا مرزهاي زماني را نيز در راه ارائه خدمات به مشتريان بشكنند و به صورت 24*7 بتوانند به مشتريان خود خدمات لازم را ارائه دهند.

6- به اعتقاد كارشناسان رويكرد موثر به بازار رويكرد هدف دار است و همانطور كه مي دانيد در بازاريابي هدف دار فروشندگان براي پرداكنده سازي فعاليت هاي بازاريابي خود براي عده بيشماري از خريداران تلاش و تمركز خود را متوجه جلب مشتريان سود آور مي كنند. با اين توصيف مي توان ادعا كرد كه بازارهاي الكترونيكي به دليل گستردگي امكانات و انعطاف پذيري لازم به راحتي قابل تمركز و برنامه ريزي بر روي بازارهاي هدف هستند.

اصولاً براي دست يابي به بازاريابي هدف دار بايد سه مرحله اساسي را پشت سر گذاشت كه شامل:

الف)مرحله تقسيم بازار

 به مفهوم تقسيم كردن بازار به گروههاي مختلف خريدار جداگانه بر اساس ويژگي هاي گوناگوني است كه در بين آنها مشترك مي باشد.

ب) تعيين هدف در بازار

اين مرحله شامل فعاليتهايي در جهت بررسي و ارزيابي قسمتهاي مختلف بازار و گزينش يك يا چند قسمت از بازار براي ورود به آن است كه اين مرحله دقيقاً با توجه به شرايط مالي، نوع كالا يا خدمات قابل عرضه، جايگاه اقتصادي، سابقه فعاليت و مسائلي از اين قبيل تعيين مي شود.

پ) تعيين جايگاه در بازار:

در واقع جايگاهي است كه يك سازمان در مقايسه با ساير رقبايش در ميان خريداران و مشتريان بالقوه اي كه در بازار وجود دارند مي باشد.

جايگاه بازاريابي هدف دار و انبوه در بازارهاي الكترونيكي:

با توجه به مطالبي كه در گذشته ذكر شد بايد اذعان داشت كه شروع فعاليت اقتصادي در بازارهاي الكترونيكي با استفاده از شيوه هاي بازاريابي انبوه به هيچ وجه مورد تاييد و عقلاني نيست چرا كه شاخص ها و نظام هاي بازارهاي الكترونيكي داراي شرايط و متغير هاي خاص خود هستند و چه بسا كه يك حركت اشتباه در بازاريابي الكترونيكي منجر به لطمات جبران ناپذيري گردد.

لذا با توجه به گستردگي اينترنت و همچنين تنوع در شركتهاي ارائه دهنده خدمات يكسان به جاست كه در برنامه ريزي هاي اوليه از شيوه هاي بازاريابي هدف دار استفاده شود. اما نبايد فراموش كرد كه اين كار هركز به معناي نفي روش هاي موجود براي بازاريابي انبوه نيست و در شرايط خاص با استراتزي هاي حساب شده مي توان از اين روش نيز بهره گرفت.

بازاريابي هدف دار در بازاريابي الكترونيكي ضمن تثبيت جايگاه سازمانتان، شما را به عنوان سازماني متخصص در زمينه اي مشخص معرفي خواهد كرد. شايد يك مثال موضوع را روشن تر كند. شركت الكترونيكي آمازون كه بزرگترين فروشنده كتاب در دنياي مجازي اينترنت است و ساليانه سود كلاني از اين طريق عايد خود مي كند از ابتداي فعاليت تا كنون نسبت به فروش كتاب اقدام كرده است  آمازون با طي سه مرحله تقسيم بندي بازار، هدف گيري در بازار و تثبيت در بازار توانسته است ضمن اينكه نام خود را به عنوان يكي از بزرگترين فروشگاههاي الكترونيكي در ذهن مردم ثبت كند مشخصاً بر روي فروش كتاب متمركز باشد و هيچ گاه اقدام به خروج از محدوده هدف خود نكند.

حال اجازه دهيد همين موضوع را از جنبه ديگري بررسي كنيم. گفتيم كه شركت آمازون براي سيطره بر بازار كتاب اقدام به استفاده از شيوه بازاريابي هدف دار كرده است اما اين مسئله با درامدهاي هنگفت شركت آمازون در تضاد است. اينجاست كه بايد گفت آمازون پس از گذر از مرحله بازاريابي هدف دار و جذب و تسلط بر مشتريان بالفعل كه اهل مطالعه و خريد كتاب بودند تلاش خود را براي جذب مشتريان بالقوه ديگري كه در بازر هستند اما قابل شناسايي نبودند آغاز كرد و در اين مرحله عيناً از شيوه هاي بازاريابي انبوه  و            رابطه مند سو جست.

پس در واقع مي توان نتيجه گرفت كه بازاريابي هدف دار و انبوه مكمل يكديگر هستند ولي در صورتي كه با تدوين استراتژي مناسب در جهان و مكان مناسب از آنها بهره گرفت.

 

تقسيم بازار

مشتريان شما در خواستها و نيازهاي مختلفي دارند و هر گروه ار آنها تشكيل دهنده بازاي كاملاً جدا و داراي ويژگي هاي منحصر به فرد هستند. ايده آل ترين حالت اين است كه شركت شما بتواند براي هريك از مشتريان خود برنامه بازاريابي جداگانه اي پياده سازي كند. اما آيا امكان اين مسئله در بازارهاي الكترونيكي فراهم است؟

شايد اگر اين سوال را براي برنامه ريزي سياست هاي بازاريابي در بازارهاي سنتي مي پرسيديم جواب نه بود اما اكنون جواب ما آري است. توسعه روز افزون سيستم هاي نرام افزاري و سخت افزاري اين امكان را براي هر سازماني فراهم مي سازد تا به دقت بر روي رفتارها و حركات تك تك مشتريان تسلط داشته باشد و ضمن پاسخگويي به نيازهاي آنها برنامه خاصي را براي آنها مديريت كند. به طور مثال بانكها با در اختيار گرفتن سيستم هاي پيشرفته نرم افزاري امروزه به راحتي قادرند نيازهاي مشتريان خود را با استفاده از خدمات الكترونيكي پاسخ دهند.

اجازه دهيد با استفاده از مثالي موضوع را بيشتر بشكافيم. شايد همه شما با شركت بزرگ ياهو آشنا باشيد و حتي اگر تا به حال از خدمات آن علي الخصوص خدمات رايگانش بهره نبرده ايد دست كم نام آن را شنيده ايد. يكي از مهمتين و بزرگترين عوامل محبوبيت و شهرت ياهو در سرويس هاي پست الكترونيكي رايگاني است كه هركش به راحتي مي توانداز آن بهره ببرد اين سرويس هاي رايگان در واقع از جمله سرويس هايي هستند كه ياهو به مشتريان بالقوه خود مي دهد و در كنار آن سرويس هايي را نياز به مشتريان بالفعل خود مي دهد. مثلاً شما در قبال پرداخت مبلغي در حدود 10 دلار در سال مي توانيد فضاي صندوق پست الكترونيكي بيشتري از ياهو خريداري كنيد. در اين شيوه ياهو با ديدگاه تخصصي بر بازار پست الكترونيك اين بازار را هدف قرار داده و در كنار آن مشتريان بالقوه بي شماري را جذب كرده كه روز به روز به جمع مشتريان بالفعل يعني آنهايي كه حاضرند براي داشتن فضاي بيشتر پست الكترونيك پول بپردازند اضافه مي شود. گو اينكه ياهو در همين حال نيز از درآمدهاي تبليغاتي سرشاري برخوردار است.

دقيقاً همانطور كه بانكها در انجام خدماتي همچون فيشهاي برق، گاز و… در شما پولي دريافت نمي كنند ولي در قبال بسياري ديگر از خدمات كارمزدهاي لازم را از شما دريافت مي كنند. به طور مثال آنها خدمات خود را در بين مشترياني كه سرمايه گذاري بيشتري در بانك آنها بكنند و يا مدت بيشتري سرمايه خود را به آنها بسپارند بيشتر تقسيم مي كنند.

به طور كل تمام استراتژي ها حاصل برنامه هاي تعيين شده در تقسيم بازار مي باشد. بايد خاطر نشان كرد كه تقسيم بازر در واقع هسته اول استراتژي بازاريابي است.

بازارهاي الكترونيكي را بر اساس اصول و مباني مختلفي مي توان تقسيم بندي كرد كه از جمله آنها موارد زير مورد بررسي و اشاره قرار مي گيرد.

الف) تقسيم بندي بازار بر اساس عوامل جغرافيايي

در تقسيم بندي بازار بر اساس موقعيت هاي جغرافيايي بايد ضمن بررسي دقيق نوع كالاي قابل عرضه و نياز سنجي هاي لازم حدود جغرافيايي مورد نياز براي تبليغ و ترويج كالا و خدمات را مورد توجه قرار داد. سطوح بين المللي، قاره اي، كشوري، استاني و حتي كوچكتر، از جمله سطوحي هستند كه مي توانند در تعيين بازار هدف به ما كمك كنند. در اين بين نبايد از ظرفيت هاي توليد و عرضه كالا در سازمان نيز غافل شد. اينترنت فرصتي و موقعيتي را به وجود آورده است كه بازارهاي مجازي بدون توجه به فواصل مكاني و زماني شكل بگيرند ولي در اين ميان نگرش و استراتژي شما نسبت به حجم فعاليت هاي شما امري تاثير گذار خواهد بود. فرض كنيم كه شما توليد كننده كالايي هستيد كه فقط در محدوده كشور خودتان قابل استفاده است در اين صورت چه نيازي به سايتهاي چند زبانه و يا تبليغ در سايتهاي خارجي داريد و يا كالايي كه شما مي فروشيد در برخي كشورها بسيار ارزانتر توليد مي شود و يا براي واردات ممنوع است. اين شرايط قطعاً در تعيين استراتژِ تقسيم بازار براي شما موثر خواهد بود.

ب) تقسيم بندي بازار بر اساس عوامل اجتماعي و جمعيتي

در اين نوع تقسيم بندي بازار بر اساس پارامترهايي مثل، جنسيت، سن، نسل، مسائل قومي و مذهبي، شيوه هاي رايج زندگي خانواده، ميزان سواد پايه و تكنولوژيك و… مورد شناسايي و بررسي قرار مي گيرد. در برنامه هاي بازاريابي بر اساس آنها تنظيم و اجرا مي گردد. در زير شاخص هاي برنامه ريزي بر اساس هر كدام از اين عوامل مورد بررسي قرار مي گيرد.

1- سن و دوره زندگي: نيازها و خواستهاي افراد گوناگون بر اساس سن و نسل خاص آنها متغير است. به عبارت ديگر اولويت هاي سبد خريد براي يك جوان بيست ساله با يك فرد ميانسال45 ساله بسيار متفاوت تر است. لذا براي جلب و جذب مشتريان دروره هاي سني مختلف بايد برنامه هاي جداگانه و ديدگاههاي روشني داشت.

2- جنسيت: اگر چه دنياي مجازي فارغ از هر گونه جنسيت و نژادي مشتريانش را به خود مي پذيرد اا در برنامه ريزي هاي بازاريابي نبايد از اين نكته بسيار مهم غافل شد چرا كه استراتژي هر سازماني بر اساس خدمات و يا كالايي كه ارائه مي دهد مي تواند متغير باشد. فرض كنيد شركت شما فروشنده لوازم آرايشي است و در اين حالت به جرات99% مشتريان شما را خانمها و يا آقاياني كه براي خانم هايشان خريد مي كنند تشكيل مي دهند. بنابراين شما بايد استراتژي ها و برنامه ريزي هاي خود را در جهتي تدوين كنند كه بتوانند در بازر هدف خود نفوذ كنيد و جايگاه ثابتي پيدا كنيد.

3- مذهب و نژاد: اگر تصميم به حضور در بازارهاي الكترونيكي داريد بايد با چهارچوب هاي اعتقادي و فكري كه زمينه ساز جهت گيري آنها در استفاده يا عدم استفاده از هريك از خدمات شما است كاملاً آشنا شويد.

به طور مثال اگر فروشنده كتاب هستيد در زمينه فروش كتابهاي تاريخي و مذهبي به مشتريان بازار هدف خود وسواس لازم را به خرج دهيد.

پ) تقسيم بازار بر اساس عوامل اقتصادي

برنامه ريزي براي حضور موفق در بازارهاي الكترونيكي به شدت به سطح اقتصادي مشتريان بازار هدف شما مربوط مي شود. شما بايد استراتژي هاي خاصي براي هر يك از گروههاي اقتصادي بازار هدف خود تدوين كنيد. به طور مثال شركت ويزا كه ارائه دهنده كارتهاي اعتباري مي باشد براي افراد مختلف در سطوح اقتصادي مختلف كارتهايي در نظر گرفته كه به همه افراد امكان مي دهد بر حسب اعتبار مالي خود كه بر حسب درآمد شغلي و دارايي دسته بندي مي شوند از اين سرويس ها بهره گيرند.

ت) تقسيم بازار بر اساس عوامل اجتماعي

در اين شيوه شما مشتريان خود را بر اساس مواردي طبقه بندي مي كنيد و مورد بررسي قرار مي دهيد كه شاخص هاي مربوط به تعلق به طبقه و قشر اجتماعي، سبك زندگي و ويژگيهاي شخصيتي، توقعات و انتظارات گروههاي مشتريان در آن نهفته مي باشد. براي مثال فرض كنيد شما فروشنده كالايي هستيد كه دو ايراني، يكي ساكن ايران و ديگري ساكن ايالات متحده مشتري آن هستند. رسوم و قواعد زندگي اين دو نفر بدون شك متاثر از محيط است و از اين رو شما بايد كالاي خود را مطابق ديدگاهها و خواستهاي مشتري تهيه و ارائه كنيد. سبك زندگي مدرن در آمريكا و زندگي سنتي ايران به هيچ وجه يك مشي يكسان در تعيين استراتژي را ميسر نمي سازد.

ث) تقسيم بندي بازار بر اساس شاخص هاي رفتاري

در اين نوع تقسيم بندي مشتريان بر اساس سطح دانش فني و عمومي عقايد و موارد مصرف كالا و يا خدمات، مزاياي مورد انتظار از كالا و خرمات قابل تقسيم شدن به گروههاي مختلفي هستند. همه مشتريان شما از سطح يكساني از اطلاعات برخوردار نيستند. عده اي بسيار خوب شما و كالايتان را مي شناسند و عده اي  براي اولين بار است كه با شركت شما و كالاي توليدي آن آشنا مي شوند. بنابراين يكي از مولفه هاي تقسيم بندي بر اساس ميزان آگاهي مشترياني است كه اين سطح آگاهي تعيين كننده گرايش هاي و رفتارهاي او در برخورد با شما ست. بين كسي كه در استفاده از سرويس هاي پست الكترونيك ياهو به رفع نيازهاي معمولي و شايد هم غير ضروري خود بپردازد با كسي كه اقدام به پرداخت پول براي در اختيار داشتن پست الكترونيكي با فضاي بيشتر براي انجام كسب و كار حرفه اي است تفاوت زيادي وجود دارد.

از سوي ديگر شما مي توانيد مشتريان خود را بر اساس موارد مصرف و دسته خاص خدمات مورد استفاده و مورد انتظار طبقه بندي كنيد. به عنوان مثال گروهي فقط از شما سرويس پست الكترونيك مي گيرند، عده اي به دنبال كتابهاي الكترونيكي فروشگاه شما هستند و دسته اي نيز در پي استفاده از نرم افزار هاي فروشگاه شما هستند. در اين شرايط شما بايد براي هر بخش و هر صفحه از سايت خود مديريت و استراتژي محتوايي و طراحي جداگانه اي پياده سازي كنيد تا مشتريانتان بتوانند به سرعت و بدون سردرگمي با كالاهاي مورد علاقه خود آشنا شوند و در ضمن به سمت ساير كالاها و خدمات مشابه هدايت شوند.

از جمله پر اهميت ترين شاخص هاي رفتاري در بازرهاي وضعيت و شرايط بازار از جنبه وفاداري مشتريان به بازار است. در تعريف يك بازار وفادار بايد گفت: يك بازار وفادار نسبت به يك محصول خاص بازاري است كه در آن وفاداري زيادي در ميان درصد بالايي از مشتريان بالفعل نسبت به آن محصول وجود داشته باشد. بدون شك دريافت پاسخ مناسب از سوي شما در برابر انتظارات مشتريانتان نقش مهمي در وفادار كردن آنان به بازار ايجاد شده از جانب شما دارد. بايد توجه داشت كه يكي از شاخص هاي تعيين تداوم و استحكام يك بازار وفاداري مشتريان اين بازار است. از محاسن مشتريان وفادار مي توان به اين نكته اشاره كرد كه انها بهترين مبلغين كالاي شما هستند و اين تبليغ از سويي بر تحكيم وفاداري آنان تاثير دارد و از شوي ديگر موجب جلب مشتريان جديد و گسترش حوزه نفوذ در بازار خواهد بود.

مثالي كه در اين مورد مي توان زد عكس العمل كمپاني ياهو در مقابل شركت گوگل است. زماني كه گوگل با راه اندازي سرويس هاي 1 گيگابايتي پست الكترونيك سعي در شكار و جذب مشتريان بالقوه و بالفعل ياهو به عنوان بزرگترين ارائه دهنده سرويس هاي پست الكترونيك داشت. ياهو در اقدامي متقابل و فقط ظرف مدت كوتاهي كليه سرويس هاي ايميل خود را از 4مگا بايت به 100 مگابايت افزايش داد و با اين حربه به موقع توانست در مقابل حركت گوگل مقومت كند.

هدف گيري در بازار

در گذشته با تقسيم بازار و شاخص ها و مولفه هاي مختلف آن آشنا شديم در اين مرحله سازمان شما قادر خواهد بود اشراف كلي بر ساختار بازار پيدا كند و خود را براي تصميم گيري و برنامه ريزي و گزينش اولويت ها در مورد حضور در هر يك از بخش هاي بازار آماده كند.

در ارزيابي براي گزينش بازار هدف بايد عوامل و متغير هاي گوناگون از قبيل اندازه و ظرفيت بازار به دقت مورد بررسي قرار گيرد تا كليه فرايندهاي برنامه ريزي و سرمايه گذاري توجيه پذير و اقتصادي شوند. شايد يافتن پاسخي براي اين سوال كه با توجه به امكانات، توانايي ها، ظرفيت توليد، نيروي انساني، سرمايه، دانش فني بهتر است كدام بهتر است كدام يك از بخش هاي بازار را تحت پوشش قرار دهيم.

در فاز گزينش هدف در بازارهاي الكترونيكي بايد به شناخت درستي از امكانات و منابع و ظرفيتهاي توليد و سرويس دهي خود برسيم و بهترين تركيب در بازار هدف را براي فعاليت خود اختصاص دهيم. با اين روند پس از ارزيابي و بررسي قسمتهاي مختلف بازار خواهيم توانست بخشهايي از آن را كه توانايي و تخصص ا در در تعامل و تطابق هستند براي فعاليت برگزينيم. اين كار انتخاب بازار هدف نام دارد.

بازار هدف به مجموعه خريداران با نيازها و ويژگيهاي مشابه اطلاق مي شود كه فروشندگان كالا و يا خدمات در صدد چذب آنها هستند در شرايط اوليه ورود سازمان شما به اينچنين بازاري كليه مشتريان براي شما حكم مشتريان بالقوه را دارند.

دنياي وب در هر ثانيه شاهد حضور هزاران نفر در خود مي باشد كه اتفاقاً در بازار هدف شما به دنبال خريد كالا يا خدمات مورد نياز هستند آنها مشتريان بالقوه اي هستند كه در فروشگاه شركتهاي مختلف به گشت و گذار مي پردازند قيمت را بررسي مي كنند و سرانجام به دليلي يكي از فروشگاهها را براي خريد انتخاب مي كنند. در اين زمان آن خريدار حكم يك مشتري بالفعل را پيدا كرده است.

در واقع يكي از گام هاي مهم در بازار هدف يافتن مشتري است. اين مشتريان كه به آنها مشتريان هدف گفته مي شود همان خريداران بالقوه اي هستند كه بايد براي آنها برنامه ريزي كرد تا جذب شركت شما بشوند و از فروشگاه شما خريد خود را انجام دهند.

تثبيت موقعيت در بازار:

شما حتماً تا كنون تبليغات مختلفي را كه از رسانه هاي جمعي پخش مي شود را مشاهده كرده ايد. شركت ها براي معرفي كالاهاي خود ويژگيهاي آن را يك به يك بر مي شمرند و با اين كار سعي مي كنند برتري و ارجحيت آن را بر كالاهاي رقيب در ذهن مشتري القاء كنند.

تثبيت موقعيت يك كالا با نوعي از خدمات وقتي صورت مي گيرد كه صفات و ويژگيهاي خاصي از آن كالا در ميان مشتريان مقبول شود در اين حال آن كالا يا خدمت خاص توانسته است در مقايسه با ساير شركتهاهاي رقيب بخشي از ذهن مصرف كنندگان را اشغال نمايد.

اصولاً مشتريان براي تصميم گيري در مورد خريد يك كالا يا خدمت خاص آن را برحسب شاخص هاي مختلفي طبقه بندي مي كنند و در شرايط خاص خود نسبت به خريد آن اقدام مي كنند. مثلاً گاهي اوقات كالاي شما قيمت ارزاني دارد و كيفيت آن هم پايين است يا حجم آن كمتر است و اين با شرايط خاص اقتصادي دسته اي از مشتريان شما سازگار است و آنها اين امكان را خواهند داشت تا خريد خود را از طريق شما انجام دهند.

براي شكل گيري يك تصميم خريد از جانب مشتري نسبت به چندين كالاي تثبيت شده در ذهن او مجموعه اي از عوامل تبليغي، اقتصادي، برداشتها، تاثيرات، احساسات، تجربيات و… موثر هستند كه البته بيشتر اين عوامل با درايت و تعيين استراتژي هاي درست بازاريابي قابل كنترل و برنامه ريزي هستند. بنابراين در دنياي بازارهاي الكترونيكي هرگز نبايد تعيين جايگاه خود و محصولات را به عهده شانس واگذار كرد. بلكه با تركيب درست و حساب شده كليه عوامل قابل كنترل و پيش بيني عوامل غير قابل كنترل نسبت به تضمين موقعيت آينده خود در بازار اقدام كنيد.

ارائه مزيت در رقابت:

تجربه ثابت كرده است كه مردم بيشتر تمايل به خريد كالاهايي دارند كه حداكثر منافع را براي آنها تامين نمايد. بايد توجه داشت كه هر دسته از مشتريان منافع خود را در مواردي خاص مي دانند. به همين دليل راز موفقيت در جذب و حفظ مشتريان در بازارهاي الكترونيكي مطالعه، تحقيق و آگاهي و حتي پيش بيني نيازهاي مشترياني است كه شما آنها را نمي بينيد و نمي شناسيد و رد گيري و تعيين پارامترهاي تصميم گيري و گزينش آنها براي رفع دسته خاصي از نيازهايشان است.

هر چه شركت شما كالا يا خدمات پر فايده تري به مشتري ارائه دهد و يا در كنار كالا، امكانات مفيدي را به او اختصاص دهد و با دقت تر و با ظرافت تر نيازهاي پس از خريد را تامين كند توانسته گام هاي بزرگ تري براي تحكيم جايگاه رقابتي محصولات خود در بازار بردارد.

آغاز يافتن جايگاه مناسبي در بازار با ايجاد تفاوت و تمايز و برجسته كردن كالا و خدمات است كه شركت شما و شركت رقيب توليد و عرضه مي كنند. مرحله بعدي در يافتن جايگاه در بازار افزايش سرعت، دقت و جلب اعتماد مشتريان در ارائه خدمات است. پاسخگويي مناسب كاركنان شما به مشتريان و توزيع سريع و دقيق كالاي خريداري شده در بين آنها با استفاده از ابزارها و شيوه هاي مناسب از ديگر شاخص هاي جايگاه يابي در بازار است.

به طور كلي بايد در مرحله جايگاه يابي پس از مطالعه و تحقيق سطح مطلوب خدمات مورد نياز مشتري را سنجيد و تمام تلاش و ابزار و امكانات را براي نزديك كردن خدمات خود به آن سطح انجام دهيم.

جايگاه يابي در بازار و تثبيت موقعيت در بازار:

پس از گزينش حوزه و سطح فعاليت سازمان در وب بايد برنامه ريزي هاي لازم در جهت برقراري ارتباط با گروههاي مشتريان صورت گيرد. در اين زمان تمامي برنامه هاي بازاريابي تحت وب شركت شما در مورد حوزه فعاليت، نوع محصولات، قيمت كالا، تبليغات بايد از يك استراتژي كلي با هدف برخورداري از جايگاهي مناسب تر نسبت به شركت ها و سازمان هاي رقيب در ذهن مشتريان پيروي كنند.

نبايد فراموش كرد كه دست يابي به جايگاهي مناسب در بين مردم و قرار گرفتن در اذهان مردم و اقبال ايشان به شركت شما مسئله اي است كه تنها در عمل نمود پيدا ميكند و نه در حرف. جذب  و جلب نظر مردم در وب صرفاً با تبليغات حاصل نمي شود و در مدت كوتاهي امكان پذير نيست چون بر خلاف بازارهاي فيزيكي در بازارهاي مجازي جلب اعتماد مناسب مشتريان بسيار دشوار و زمانگير است و نياز به برنامه ريزي دارد. حتي ممكن است بعد از سالها تلاش در اين عرصه با يك كار اشتباه بخش عظيمي از مشتريان خود را از دست بدهيد.

نكته اي كه نبايد از آن غافل شد پيشرفت سريع فناوري هاي وب و همگام با آن نيازهاي و درخواستهاي مشتريان است. همچنين رقباي شما خيلي سريع از اين فناوري ها و نيازهاي آگاهي خواهند يافت لذا شما بايد اين آمادگي را داشته باشيد تا با ايجاد تغيير و تنوع در فرآيندهاي توسعه شركت خود جايگاه از دست رفته را باز يابيد.

طبقه بندي مشتريان

به طور معمول تركيب مشتريان يك شركت بستگي به استراتژي هاي بازاريابي آن شركت دارد. اما مسئله مهم در بحث برنامه ريزي در درجه اول توجه به مشتريان بالفعل شركت است. بنابر اين هر شركت بايستي در مجموع سياست گذاري هاي بازاريابي خود را از دريچه ويژه و جايگاه مخصوصي به مشتريان موجود توجه داشته باشد.

دنياي بازارهاي وبي متاثر از عوامل و مسائل گوناگوني است. لذا به جاست براي حفظ مشتريان فعلي پيش بيني هاي لازم صورت گيرد. شكل گيري يك فروشگاه الكترونيكي با هدف تبديل شدن به يك بنگاه اقتصادي الكترونيكي است و يك بنگاه اقتصادي اساساً بايد سود آور و پول ساز باشد. مهمترين درس در هنگام وارد شدن به بازارهاي وبي و راه اندازي يك فروشگاه الكترونيكي اين است كه تماي فعاليتهاي انجام شده در آن بايد به صورت مستقيم و يا غير مستقيم به تحصيل سود منجر شود. درآمد اقتصادي در اينگونه بنگاه ها زماني معنا پيدا مي كند كه توام با سود باشد.

تصور كنيد كه شما صاحب يك شركت و يا فروشگاه در دنياي واقعي هستيد. شما داراي برنامه هاي فروش گوناگون و محصولات مختلفي هستيد. لذا افراد مختلفي نيز از شما خريد مي كنند در اين بين شركت ها و يا افرادي هستند كه بيشترين تراكنش مالي را با شركت شما دارند و در واقع بخش عمده اي از محصولات شما را خريداري مي كنند. با توجه به اين موضوع مي توان گفت كه اين گروه از مشتريان شركاي ويژه اقتصاي شما هستند چرا كه تعامل يا عدم تعامل مالي آنها ممكن است به واقع شما را دچار بحران كند چراكه حجم اصلي و درآمد و سود شما حاصل از همين شركت ها مي باشد. در اين شرايط شما مجبور هستيد كه در مقابل اين گروه از مشتريان شيوه برخورد متفاوتي در پيش بگيريد و براي آنها سرويس هاي ويژه اي در نظر بگيريد و زمينه ارتباط عميق تر را فراهم سازيد.

چگونگي تقسيم بندي مشتريان بر اساس مقياس سود آوري

در تقسيم بندي مشتريان فروشگاههاي الكترونيكي بر مبناي درچه سود آوري ايشان براي سازمان شما هر چه فعاليت و خريدهاي مشتري بيشتر باشد امكانات و خدمات گسترده تري در اختيارش قرار خواهد گرفت در واقع مشتري خود با تعيين حجم و نوع خدمات مورد درخواست و نيازش جايگاهش را در طبقه بندي هاي شما تعيين مي كند. بازرهاي وبي چون مجهز به بانك اطلاعاتي قوي هستند و هر تغيير و تراكنشي در آنها ثبت مي شود به راحتي قابل گزارش گيري، بررسي، تجزيه و تحليل و برنامه ريزي است. گزينش و طراحي  بانك اطلاعاتي بر اساس كاربردها و انتظاراتي كه براي آن متصور هستيم امري مهم و تعيين كننده و حياتي در مديريت فروشگاههاي وبي مي باشد. اما چيزي اينجا بايد مورد توجه قرار گيرد اين است كه پس از تامين زير ساختهاي لازم در راه اندازي يك فروشگاه وبي بايد برنامه ريزي و نگرش به سمتي باشد كه ضمن يكسان نگري به ماهيت مشتري بودن تك تك افرادي كه با شما وارد مراوده ومامله مي شوند طبقه بندي و تفكيك مشتريان و تعيين چهارچوب هاي ارتباطي براي هر طبقه و دسته از آنه صورت گيرد. امروزه با توسعه صنعت نرم افزار و راه حل هاي مديريت وب، كنترل و هدايت اينگونه اهداف كار دشواري به شمار نمي رود.

استراتژي طبقه بندي مشتريان بر اساس فعاليت

همانطور كه در گذشته اشاره شد بهترين و كار آمد ترين روش در طبقه بندي مشتريان يك فروشگاه وبي تفكيك آنها بر اساس فعاليت هايي است كه موجبات سود شما را فراهم كنند. كليه فعاليت ها و اقدامات مشتريان در بازارهاي الكترونيكي قابل برنامه ريزي، كنترل و هدايت است. لذا شما بر حسب نوع كالا يا خدماتي كه در معرض فروش قرار داده ايد شرايط ويژه و سطوح دسترسي متفاوتي را بري هر يك از گروههاي مختلف مشتريان فراهم مي كنيد. در تمامي اين موارد دو هدف اساسي براي مديريت بازار وجود خواهد داشت.

1- حفظ مشتريان موجود(مشتريان بالفعل) كه باشما وارد فاز داد و ستدهاي مالي شده اند و برنامه ريزي براي گسترش و دست يافتن به راه حل هاي جديد مراوادات تجاري

2- چذب مشتريان تازه: اين دسته افرادي هستند كه يا معمولاً به صورت اتفاقي و يا غير حرفه اي به سازمان شما در وب وارد مي شوند و از آن بازديد مي كنند و يا به راستي به دنبال كالايي هستند كه شما مي فروشيد اما از طريق موتورهاي جستجو به وب سايت شما وارد شده اند.

تعيين لايه هاي د سترسي در وب سايت براي گروههاي مختلف

هر وب سايت با چهار گروه از افراد مختلف مواجه است

1-بازديد كننده هاي اتفاقي(غير ثابت)

2- بازديدكننده هاي ثابت

3- اعضاء(غير فعال)

4- اعضاي فعال

به طور قطع هيچ يك از اعضاي فعال يك وب سايت در ابتدا خود را به اين سطح نرسانده اند آنها به طرق مختلف از قبيل:1- آگهي ها2- لينك ها3-معرفي دوستان4- موتورهاي جستجو 5- به صورت اتفاقي با وب سايت شما آشنا شده اند و بعد از اينكه آن را متنايب با نيازهاي خود يافته اند آن سايت را به ليست favorites خود افزوده اند.

از اين مرحله به بعد آنها وارد مرحله دوم فعاليت شده اند و به بازديد كننده هاي ثابت شما مبدل شده اند اين در صورتي است كه شما يك سايت فعال و پويا در اختيار داشته باشيد تا آنها براي بازگشت به سايت شما ترغيب شوند. اين روند تا جايي پيش مي رود كه بازديدكننده شما احساس مي كند به اطلاعات بيشتري نياز دارد كه شما استفاده و دسترسي به آن را منوط به عضويت در سايت كرده ايد. لذا با بوجود آمدن اين نياز وي ترجيح مي دهد زحمت چند دقيقه اي بررسي و پر كردن فرم هاي الكترونيكي شما را به خود بدهد و پس از آن با در اختيار داشتن يك گذر واژه از سرويس هاي خاص اعضا برخوردار شود. اما هنوز هم شما در سايت خود امكانات و اختياراتي را به او نداده ايد و او از اين جا به بعد است كه بايد وفاداري خود را به سرمايه گذاري اي كه شما براي او انجام داده ايد نشان بدهد و با خريد سرويس ها و امكانات مورد نظر ضمن سود رساندن به شما تبديل به يكي از اعضاي فعال سايت شما بشود از اين پس شما سرويس هاي رايگان مختلفي را براي او فراهم خواهيد كرد و با اين كار درصد رضايتمندي او را از خود بالا مي بريد. حتي به او اين امكان را مي دهيد كه خودش به فعاليت و دادو ستد بپردازد و در فروشگاه وبي شما غرفه اي اختيار كند.

منبــع : http://www.autoir.ir