مترجم: مریم رضایی
منبع: Kellogg Insight
مشتریان امروزی به آسودگی خرید آنلاین هر چیزی که احتیاج دارند عادت کرده‌اند. بسیاری از خرده‌فروشی‌های فیزیکی سنتی، با توسعه حضور آنلاین خود و حتی ارائه خدمات جدید مثل خرید آنلاین و تحویل کالا در فروشگاه، واکنش نشان داده‌اند تا خود را همگام با اولویت خریدار نگه دارند.
اما برخی خرده‌فروشی‌ها جهتی برعکس در پیش گرفته‌اند: آنها فروش را به صورت آنلاین شروع می‌کنند و سپس وارد دنیای غیرآنلاین می‌شوند، یعنی از طریق فروشگاه یا نمایشگاه با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند. آنتونیو مورنو، استادیار اقتصاد مدیریتی و علوم تصمیم‌گیری در مدرسه مدیریت کلاگ، به این مسیر علاقه‌مند بوده است: «چرا شرکت‌های آنلاین به فعالیت‌های غیرآنلاین و همزمان، شرکت‌های غیرآنلاین به فعالیت‌های آنلاین روی می‌آورند؟» وقتی مورنو و همکارانش تجربه یک خرده‌فروشی آنلاین را مورد بررسی قرار دادند، به این نتیجه رسیدند که مشتریان در نمایشگاه‌های عمومی بهتر می‌توانند قبل از سفارش یک محصول به‌طور مستقیم با آن درگیر شوند و این موضوع تقاضا و درآمد آنها را افزایش می‌دهد. همچنین این نمایشگاه‌ها خریداران را تشویق می‌کند خود را با کانال‌های فروشی (خرید در فروشگاه یا به صورت آنلاین) که کاربرد بهتری برای آنها دارد، وفق دهند و بنابراین، تجربه مشتری و کاهش هزینه‌ها برای شرکت بهینه‌سازی می‌شود.
انبار مرکزی در برابر اطلاعات
مورنو به همراه همکارانش دیوید بل و سانتیاگو گالینو، استادان بازاریابی و مدیریت، شرکت خرده‌فروشی لنز و فریم عینک واربای پارکر (Warby Parker) را به‌عنوان نمونه بررسی کردند. این شرکت که فعالیت آنلاین خود را در سال 2010 شروع کرد، ابتدا طراحی منحصربه‌فردی برای فروش محصولات خود داشت، به طوری که مثلا مشتری بیش از پنج فریم عینک را به صورت اینترنتی انتخاب می‌کرد و فریم‌ها رایگان به منزل ارسال می‌شد تا او انتخاب نهایی خود را انجام دهد و محصول مورد نظرش را خریداری کند. مزیتی که برندهای آنلاین مانند واربای پارکر نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی سنتی دارند این است که به جای ذخیره کردن محصولات در مکان‌های مختلف، می‌توانند موجودی کالاهای خود را به‌صورت مرکزی مدیریت کنند. مورنو می‌گوید: «وقتی فروش آنلاین دارید، مهم نیست تقاضا از کجا باشد و می‌توانید کالاها را از یک مرکز توزیع به هر مکانی ارسال کنید.» در عوض، فروشگاه‌های سنتی می‌توانند اطلاعات دست اول راجع به محصولات را در اختیار مشتریان قرار دهند؛ اطلاعاتی که در تصمیم خرید مشتری نقش مهمی ایفا می‌کنند و انتقال آنها به صورت آنلاین دشوار است. بنابراین، شرکت‌هایی مانند واربای پارکر، این 2 روش را ترکیب کرده‌اند و با معرفی نمایشگاه‌های عمومی، هم از مزیت ارائه اطلاعات به مشتری در فروشگاه استفاده می‌کنند و هم توزیع متمرکز دارند. در نمایشگاه‌های واربای پارکر، مشتری می‌تواند فریم‌های مورد نظر خود را امتحان کند، آنها را سفارش دهد و آن را با لنزهایی مطابق نسخه پزشک، درب منزل خود تحویل بگیرد.این نمایشگاه‌ها چقدر برای واربای پارکر اهمیت داشته است؟ این خرده‌فروشی از زمان تاسیس خود این نمایشگاه‌ها را در سراسر آمریکا تجربه کرده و داده‌هایی را بین فوریه 2010 تا مارس 2013 در مورد فروش و بازدهی سود خود در اختیار مورنو و همکارانش قرار داده است. این محققان با استفاده از این داده‌ها و نیز اطلاعات مکانی در مورد نمایشگاه‌ها، رفتار خرید مشتریان را در شهرهای مختلف مقایسه کردند و به نتایجی دست یافتند.
بهترین‌های دو دنیا
محققان به این نتیجه رسیدند که راه‌اندازی نمایشگاه عمومی، اثر مثبت قابل‌توجهی بر فروش این شرکت داشت، به‌طوری‌که کل فروش در مناطق اطراف آن فروشگاه حدود 10 درصد افزایش یافت. اما تنها بخشی از این فروش مربوط به برپایی نمایشگاه بود. فروش اینترنتی شرکت نیز به‌دلیل اینکه نمایشگاه‌ها شناخت برند را افزایش داده بودند، بالا رفته بود. مورنو می‌گوید: «نمایشگاه نقش تبلیغات را برای شرکت داشت.» از طرف دیگر، فروش از طریق ارسال کالاهای انتخابی مشتری به منزل کاهش یافت. این نشان می‌داد وقتی نمایشگاه راه‌اندازی شد، مشتریان کانال‌های مختلف را امتحان می‌کردند تا مناسب‌ترین روش را انتخاب کنند. چه چیزی می‌تواند به مشتریان انگیزه دهد تا از یک کانال به کانال دیگر تغییر رویه دهند؟ به گفته مورنو «نظر ما این بود افرادی که تردید داشتند کدام عینک بیشتر به آنها می‌آید، بیشتر جذب نمایشگاه می‌شدند، چون در آنجا فرصت بیشتری برای امتحان کردن فریم‌های مختلف دارند.» محققان برای امتحان کردن این ایده، مدلی ریاضی از انتخاب‌های مشتری ایجاد کردند. این مدل پیش‌بینی می‌کرد وقتی مشتریان به جای سفارش آنلاین یا امتحان چند کالا در منزل، به فروشگاه مراجعه می‌کنند، سه اتفاق رخ می‌دهد: اول، نرخ تبدیل (یعنی درصد سفارش‌هایی که به فروش موفق می‌انجامید) امتحان محصولات در منزل افزایش می‌یابد. دوم، تکرار فروش ناموفق از طریق ارسال کالا به منزل یک مشتری کاهش می‌یابد و سوم، بازدهی سود در سفارش‌های اینترنتی کمتر می‌شود. هر سه پیش‌بینی درست از آب درآمد. نرخ تبدیل، یعنی درصد سفارش‌هایی که به فروش موفق منجر می‌شوند، افزایش یافت. به علاوه، بعد از راه‌اندازی نمایشگاه، تکرار سفارش ناموفق از سوی یک مشتری کاهش یافت. این موضوع نشان می‌دهد راه‌اندازی نمایشگاه‌های عمومی با ارائه هر دو مزیت فروشگاه‌های فیزیکی سنتی و فروشگاه‌های آنلاین، به نفع شرکت‌ها است. به گفته مورنو «در این صورت، نه تنها کارآیی بیشتری به دست می‌آوریم، بلکه سازگاری بیشتری بین مشتریان و کانال‌های فروش ایجاد می‌شود. همچنین هزینه‌ها کاهش می‌یابد، چون هزینه گزاف خدمات‌رسانی به مشتریان اینترنتی، اکنون فقط به هزینه‌های نمایشگاه تبدیل می‌شود.»این استراتژی باعث پیشرفت قابل توجه واربای پارکر شده است و می‌تواند برای شرکت‌های دیگر، به‌خصوص تولیدکنندگان لباس که استراتژی‌های مشابهی را دنبال می‌کنند، کاربرد داشته باشد. اما باید توجه کرد که نمی‌توان آن را برای همه شرکت‌ها مناسب دانست، بلکه فقط شرکت‌هایی می‌توانند در اجرای آن موفق باشند که برند خودشان را ایجاد می‌کنند. به گفته مورنو، «شرکتی مثل آمازون، نیاز به این استراتژی ندارد، چون یک خرده‌فروشی چندین برندی است.»
