اعتماد سازی در تجارت

اعتماد سازی در تجارت
اعتماد در زبان فارسي مترادف با تكیه كردن، واگذاشتن كار به كسي،اطمينان ، وثوق ، باور و اعتقاد به كار گرفته مي شود (فرهنگ عمید)، در زبان لاتين نيز اعتماد ، معادل كلمه ايمان مورد استفاده قرار گرفته است . در ريشه كلمه ايمان ، مفهوم وثوق و اعتماد ، تسليم در برابر اراده ديگري و اطمينان به شخص مستتر است (زین آبادی, 1387, ص. 12)
گيدنز مفهوم اعتماد را با تعريفي كه از فرهنگ آكسفورد انگليسي به عاريت گرفته است آغاز مي كند و اعتماد را به عنوان اطمينان يا ا تكا به نوعي كيفيت، يا صفت و يا اطمينان به حقيقت عبارت يا گفته اي توصيف مي كند. به اعتقاد وي مفهوم اطمينان و اتكا با هم مرتبط مي باشند (زین آبادی, 1387, ص. 14)
اما واقعیت آنست که اطمینان و اعتماد دو مفهوم متفاوت هستند. اطمینان به موقعیتی گفته می شود که گزینه های انتخاب درآن مطرح نیست درنتیجه افراد به سادگی در آن قرار می گیرند. به عبارت دیگر از طریق آن می توان رفتار آینده را پیش بینی کرد. اعتماد به معنای انتخاب یک عمل در مقایسه با عمل دیگر است؛ هرچند که احتمال خطر یا پشیمانی در آن وجود داشته باشد. در نتیجه ” اعتماد در شرایطی معنا می یابد که احتمال آسیب پذیری بیشتر از احتمال سودمندی باشد.” (Luhmann,1988). اگرچه اعتماد، احساس وفاداری و امید فرد را درگیر می کند ولیکن میان اعتمادکننده و اعتماد شونده حُسن نیت شکننده ای می سازد. اگر حس اعتماد از بین برود، بازآفرینی آن دشوار خواهد بود. به اعتقاد Gambetta (1988) اطمینان بدون اعتماد ممکن است اما اعتماد بدون اطمینان میسر نیست. ” اعتماد در روابط میان فردی حیاتی است اما مشارکت در سیستم های عملی مانند اقتصاد یا سیاست که روابط میان فردی حرف اول را در آن نمی زند، آنچه ضروری است اطمینان است و نه اعتماد.” (Luhmann,1988). Seligman در سال 1998 نیز تمایز آشکاری میان اعتماد و اطمینان قائل شده است. از نظر او: ” کنترل یا اطمینان بدان معناست که ابزاری را دراختیار دارید که می دانید باید از یک موقعیت مفروض چه انتظاری داشته باشید اما اعتماد به معنای آن چیزی است که برای حفظ و نگهداشت تعامل به آن نیاز دارید. (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 23)
از نظر لومان اعتماد یک واسطه ارتباطی عام جهت کاهش پیچیدگی و عدم قطعیت در نظام اجتماعی است. به نظر او جایی که کنترل به پایان می رسد، اعتماد آغاز می شود به عبارتی اگر اعتماد وجود داشته باشد دیگر مجبور نیستیم نگران دانش کنترل ارتباط باشیم (منصوریان, محمدکریم; قدرتی, حسین;, 1388, ص. 195)
در همین راستا در سال 1997، در تحقیقی که در مرکز Henley انجام گرفت و درخصوص میزان اعتماد مردم به صداقت و درستی بنیادها و موسسات مختلف صورت گرفت، 56% مردم به بنیادهای خیریه، 74% به معلمان مدرسه، 67% به پلیس و 59% به BBC رای دادند.
Peters وهمکارانش (1997) دریافتند که انتظاراتی که آمریکائی ها از نهادها و موسسات مختلف دارند، متفاوت است. به طور مثال مردم از دولت انتظار دارند که در قبال اطلاع رسانی درخصوص خطرات زیست محیطی تعهد بالایی داشته باشد اما از دولت انتظار نمی رود که توجه و دغدغه زیادی از خود نشان دهد. در مقابل، از صنعت انتظار می رود که توجه و علاقه زیادی به حل این معضل داشته باشد و همچنین از گروه های مدنی و فعالان اجتماعی انتظار می رود که از سطح بالایی از دانش و تخصص برخوردار باشند. اگر گروه های خاص به این انتظارات پاسخ مناسب ندهند ، مستعد از دست دادن اعتماد و اعتبار خود نزد افکار عمومی هستند (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, pp. 23,24)
اعتماد یک مفهوم اجتماعی است که توسط شماری از افراد در یک ترکیب اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود. بافت فرهنگی که به وجود آورنده “فرهنگ اعتمادآفرینی” یا “فرهنگ ترس” است، بر روی روابط میان فردی، روابط سازمانی و سایر ارتباطات اجتماعی تاثیر می گذارد. به علت ضعف اطلاعات یا نقصان در شایستگی های فرهنگی ارزیابی میزان قابلیت اعتماد دشوار است. (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 24)
نفس عمل اعتماد کردن اغلب ناشی از یک جهش اعتقادی است که ممکن است برگرفته از میزان اطمینان باشد. فارغ از آنکه اعتماد بر سر چه باشد، این تشخیص برطبق اطلاعات موجود از رسانه ها، سیستم آموزشی، دوستان، خانواده و سایرین شکل می گیرد و درقبال تجربیات و اطلاعات پیشین مورد ارزیابی قرار می گیرد (همان) .
به نظر می رسد اعتماد با محتوای اطلاعات و سایر منابعی که آن را معتبر می سازد، ارتباط دارد. وقتی گزینه های انتخاب محدود یا مخدوش می شوند، سطح اعتماد پائین می آید (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 25)
اگر بپذیریم که سطح اعتماد در جوامع توسعه یافته و سرمایه دار درحال کاهش است، آنگاه نیاز به اِعمال تغییرات فرهنگی-اجتماعی و اقتصادی-سیاسی است. ترکیب ساختاری جامعه با نظام های ارزشی رابطه دارد (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 27) .
مطابق نظر Gaskin و Fenton (1997)، سازمان های غیردولتی از سطح بالاتری از اعتماد برخوردارند زیرا بسیاری از مردم بر این باورند که این سازمان ها برپایه منافع عمومی استوار شده اند و برخلاف نهادهای متکی به دولت هدف گذاری شده اند (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 35).
اعتماد در چارچوب تولید، مصرف، مقررات و بازنمایی بیرونی آن تعریف می شود. اعتماد کنش فردی به دشواری های جامعه معاصرِ محلی و جهانی است. Sztompka (1998) می گوید وجود هر میزان اعتماد، نشان دهنده مسیر تعلق و وابستگی است. مفهوم، قدرت، مدت و مسیر تحولات آتی همگی وابسته به اعتماد است (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 38)
اعتماد در جوامع مدرن متکی بر پیگیری روند ایده آلِ منطقی از خلال اصلاحات اجتماعی، برنامه ریزی و ارتقای سرمایه اجتماعی است (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 39)
اعتماد مفهوم کانونی نظریات کلاسیک جامعه شناسان و نیز محور تئوری های نوین سرمایه اجتماعی و زمینه تعاملات و روابط اجتماعی است. اعتماد را می توان مهمترین مسئله پارادایم نظم و محور تفکرات جامعه شناسانی نظیر دورکیم و تونیس قلمداد کرد (آراسته, حمیدرضا; رزقی شیرسوار, هادی;, 1388, ص. 104)
علت آنکه چرا تا به حال تعریف جامع و مانعی از اعتماد ارائه نشده است آنست که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مدنظر قرار می دهند: بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مدنظر قرار داده اند و طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر دیگری را درک نکرده و تصدیق نکند (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 4).
مفهوم اعتماد از دیدگاه صاحب نظران
از آنجا که پرداختن به همه نظریه‌پردازان و آرای آن‌ها در این بحث مقدور نیست و علت آن گستردگی وسیع این مساله در بین اندیشمندان معاصر است. لذا تنها به آراء برخی از مهم‌ترین نظریه‌پردازان اعتماد اشاره می‌شود:
1- برنارد باربر (Bernard Barber)؛ باربر در خصوص اعتماد معتقد است: سه نوع انتظار وجود دارد که بخشی از صفات اساسی اعتماد را می‌سازد. کلی‌ترین انتظار، انتظار پایداری و تحقق نظم اجتماعی اخلاقی و طبیعی است، دومین انتظار، انتظار اجرای نقش تکنیکی کسانی است که همراه با ما در روابط و نظام‌های اجتماعی وارد شده‌اند، و بالاخره سومین آن انتظاراتی است که طرفین تعامل وظایف و مسولیت‌های خود را انجام می‌دهند. یعنی تکالیف و وظایفی که افراد را موظف می‌کند علایق دیگران را بر علایق فردی ترجیح بدهند.
از نظر وی اعتماد می‌تواند ابعاد متفاوتی به شرح ذیل داشته باشد:
الف) اعتماد به صداقت و درستی، پایبندی بر اصول اخلاقی؛
ب) اعتماد به کارایی و کارآمدی یا توانایی اجرای وظایف محوله نقش؛
ج) ترجیح منافع جمعی به منافع فردی (هزار حریبی, جعفر; صفری شالی, رضا;, 1388, ص. 25).

2- نیکلاس لومان (Niklas Luhmann)؛ لومان در باب کارکرد اعتماد نظر داده و معتقد است که نبود اعتماد در جامعه مشکل‌آفرین است. وی بدین‌خاطر تاکید کرده که افراد باید به طور ارادی و به مقتضای زمان و ضرورت به دیگران اعتماد کنند. بنابراین از منظر لومان اعتماد یک ساز و کار اجتماعی است که در آن انتظارات، اعمال و رفتار انسان‌ها هدایت و تنظیم می‌شود و نهایت امر اینکه به اعتقاد لومان در صورت اجرای درست قوانین در جامعه و اعمال قدرت مشروع از سوی متصدیان مربوطه، همکاری و مشارکت اعضای جامعه را در کلیه سطوح شاهد خواهیم بود که این امر از تبعات اعتماد به یکدیگر است و خود تقویت کننده اعتماد به دیگران است (عباس زاده, 1383, ص. 272).

3- دیوید جانسون (David W. Jansen)؛ جانسون مساله اعتماد را در سطح خرد و بین‌شخصی و گروه‌ها مورد بررسی قرار داده و معتقد است؛ اعتماد برای رشد و گسترش روابط جنبه ضروری دارد و اولین بحرانی که بیشتر روابط با آن مواجه می‌گردند مربوط به توانایی شخص در اعتماد کردن است. برای ایجاد ارتباط، فرد باید بتواند فضایی آکنده از اعتماد را ایجاد کند که ترس‌های خود و دیگری از طرد و دفع شدن را کاهش داده و امید به پذیرش، حمایت و تایید را ارتقاء بخشد. اعتماد یک خصیصه شخصیتی و بلاتغییر نیست. اعتماد جنبه‌ای از روابط است که مدام در حال تغییر می‌باشد. هر آنچه که افراد انجام می‌‌دهند سطح اعتماد را در روابط افزایش یا کاهش می‌دهد. در ایجاد و حفظ اعتماد در روابط دوجانبه، کنش‌های هر دو طرف از اهمیت زیادی برخوردار است.
در یک رابطه مبتنی‌بر اعتماد عناصر زیر وجود دارد:
صراحت و باز بودن، سهیم کردن، پذیرش، حمایت، تمایلات همکاری جویانه، رفتار مبتنی‌بر اعتماد و رفتار قابل اعتماد.
اعتماد بین‌فردی از طریق مخاطره و تایید ایجاد، و از طریق مخاطره و عدم تایید نابود می‌گردد. معمولا مردم خود را با انتظاراتی که دیگران دارند تطابق می‌دهند، اگر احساس کنند که به آن‌ها اعتماد ندارید و انتظار دارید که قابل اعتماد باشید، اغلب به همین شیوه رفتار خواهند کرد. دیگران را غیرقابل اعتماد تلقی کردن احتمالا یکی از منابع اصلی فشارها و تنش‌هایی است که به تضاد منجر می‌شود. عدم اعتماد به ایجاد تضاد کمک می‌‌کند و تضاد منجر به بی‌اعتمادی بیشتر می‌‌گردد (David W, Johnson; Fran P, Johnson;, 2000, p. 130).

4- کلاس اوفه (Claus Offe)؛ اوفه در مقاله خود “چگونه به شهروندان اعتماد کنیم؟” در توجیه ضرورت نیاز به عنصر اعتماد در جامعه، به نیازهای کلان جامعه برای برقراری نظم اشاره می‌کند و با فرض اینکه اعتماد در هر جامعه‌ای موجود است، فعال نمودن و حفظ آن را به‌جای ایجاد آن امر صحیح‌تری می‌داند. وی انگیزه‌های فردی را برای پایداری و قوام اعتماد ناقص می‌بیند و برای تکمیل آن دو راه‌حل پیشنهاد می‌دهد: یکی توجه به گروه‌ها (به طور کلی) به‌عنوان منبع تقویت هویت‌های مشترک و احساس تعلق فرد. دیگری نهادهای جامعه که براساس توانمندی خود می‌توانند اعتماد را در سطح جامعه گسترش دهند (اوفه, 1384, ص. 208).

5- جیمز کلمن (James Colema)؛ کلمن بر اساس نظریه‌های انتخاب عقلانی و مبادله، کنشگران را عاملانی هدفمند در نظر می‌گیرد که به آن کنشی اقدام می‌کنند که احتمال موفقیت در آن بیشتر باشد و در این راه محاسبه سود و زیان خود را می‌کنند. اما در مبادلات اجتماعی، برخلاف مبادلات بازاری که همزمان بده و بستان صورت می‌گیرد، بازیگران مجبورند منافع خود را سرمایه‌گذاری کنند تا پس از یک دوره زمانی، منافعی عاید آنان گردد و این مساله عنصر خطر را وارد این مبادلات می‌کند. انجام این‌گونه مبادلات مستلزم وجود اعتماد بین طرفین است.
همچنین در بحث کلمن، اطلاعات نقش مهم و تعیین‌کننده‌ای در فراگرد اعتماد بازی می‌کند و این نقش به اهمیت سود و زیان در موقعیت اعتماد برمی‌گردد. کلمن برای رسانه‌های همگانی نقش ویژه‌ای به‌عنوان منابع اطلاعاتی و نیز واسطه‌های اعتماد قائل است، به این معنی که با ظهور رسانه‌ها و فراهم شدن امکان ارتباط سریع و دسترسی به اطلاعات، اعتماد مبتنی‌بر احساس و اوهام در بین افراد کاهش می‌یابد. علاوه‌بر این، وسائل ارتباط جمعی نقش مهمی در اعتماد افراد به نهادهای اجتماعی دارند. رسانه‌ها می‌توانند با ارائه گزارش‌های انتقادی از جامعه، اعتماد به نهادهای رسمی و غیررسمی را کاهش دهند. (و بر عکس).
به طور کلی بحث کلمن درباره اعتماد متضمن نکات زیر است:
1- اعتماد چه در سطح خرد و چه در سطح کلان، چنانچه به افراط گرایش پیدا نکند، منافع بیشتری نسبت به بی‌اعتمادی دارد.
2- چنانچه اعتماد یک‌طرفه به سطح اعتماد متقابل ارتقاء یابد، تضمین بقاء اعتماد بیشتر است.
3- واسطه‌های اعتماد که در نقش‌های مشاور، ضامن و سرمایه‌گذار ظاهر می‌شوند، در گسترش و کاهش اعتماد در جامعه موثر هستند و همه اعضای جامعه قابلیت ایفای این نقش‌ها را دارند. موفقیت یا شکست آن‌ها در مقوله اعتماد، بر دیدگاه آن‌ها به جامعه و اعتماد اجتماعی تاثیر خواهد گذاشت.
4- چنانچه اعتماد به نخبگان در سطح جامعه کاهش یابد، این اعتماد در جای دیگری شکل می‌گیرد. مثلا اگر اعتماد افراد به رسانه‌های داخلی خدشه‌دار شود، آن‌ها به‌سوی منابع دیگر خبری متمایل می‌شوند.
5- اعتماد و بی‌اعتمادی هر دو میل به خودافزایی داشته و حالت ثابتی ندارند (کلمن, 1377, ص. 145).

6- پیوتر زتومکا (Piotr Sztompka)؛ زتومکا، نویسنده و پژوهشگر نام‌آور لهستانی، ضمن ارائه یک ارزیابی جامع از اعتماد، بحث خود را در کتاب “نظریه جامعه‌شناختی اعتماد” بر محورهای زیر استوار می‌کند: چرخش نظریه جامعه‌شناختی از متغیر‌های سخت به متغیر‌های نرم، مفهوم و اندیشه اعتماد، انواع اعتماد، کارکرد‌های اعتماد، بنیادهای اعتماد، فرهنگ اعتماد و در نهایت اعتماد در نظام‌های خودکامه و دموکراسی. همچنین وی اعتماد و تغییر اجتماعی را بر مبنای یک مطالعه موردی از کشور لهستان مورد مطالعه قرار داده است (زتومکا, 1386).
زتومکا با توجه به جهانی‌شدن و فرایند پویای وابستگی متقابل جهانی، دو مقوله اعتماد و همکاری را به‌عنوان یکی از پیش‌فرض‌های اساسی در رویارویی با تحولات جهانی ذکر کرده است و نیز با پرداختن بیشتر به مساله اعتماد، مخاطره را نیز به دنبال آن ذکر کرده است (عباس زاده, 1383, ص. 273).
به نظر زتومکا، اعتماد در متن کنش‌های انسان، که مهم‌ترین ویژگی آن‌ها جهت‌گیری معطوف به آینده است، نمود پیدا می‌کند. هر چه میزان کنترل ما بر کنش‌های آینده کمتر باشد، نیاز ما به اعتماد بیشتر می‌شود.
اعتماد کردن یعنی شرط بستن بر آینده نامعین و کنش‌های غیرقابل کنترل دیگران که همیشه همراه با مخاطره است.
زتومکا سطوح اعتماد را به صورت لایه‌هایی در نظر می‌گیرد که از عینی‌ترین روابط میان اعضای خانواده شروع شده و تا انتزاعی‌ترین روابط مانند اعتماد به نظم اجتماعی، کارایی نظام و … ادامه دارد (زتومکا, 1386, ص. 79-73).

7- آنتونی گیدنز (Anthony Giddens)؛ گیدنز جامعه‌شناس مطرح معاصر انگلیسی است. از نظر گيدنز اعتماد مخصوص روابط پيچيده و رسمي است و لازمه روابط در جوامع نوين ، انتزاعي و مدرن امروزي محسوب مي شود . وي معتقد است زمان و مكان نقش مهمي در اعتماد دارند و تغيير مفهوم آنها در دوره مدرن ، وجود اعتماد در برقراري روابط را ضروري ساخته است (زین آبادی, 1387, ص. 9)
به طور کلی نظریات وی در مورد اعتماد را می‌توان به چهار بخش تقسیم کرد:
الف) اعتماد و امنیت وجودی: که مربوط به دوران کودکی است و با آنچه اریکسون آن را اعتماد بنیادی می‌‌نامد، مطابقت دارد. گیدنز اعتماد را عامل احساس امنیت وجودی می‌داند که موجود انسانی منفرد را در نقل و انتقال‌ها در بحران‌ها و در حال و هوای آکنده از خطرهای احتمالی قوت قلب می‌بخشد و به پیش می‌برد (علی پور, پروین; و همکاران, 1388, ص. 112).
ب) اعتماد به نظام‌های انتزاعی و تخصصی: گیدنز نظام‌های انتزاعی را نظام‌های انجام کار فنی یا مهارت تخصصی می‌داند که حوزه‌های وسیعی از محیط مادی و اجتماعی زندگی کنونی ما را تشکیل می‌دهد. مثل نظام پزشکی، نظام معماری و غیره. به نظر وی ما از اعتماد به نهادهای مدرن و نظام‌های انتزاعی در موقعیتی که بسیاری از جنبه‌های مدرنیت جهانی شده باشد، ناگزیریم. یکی از معانی قضیه بالا این است که هیچکس نیست که بتواند از نظام‌های تخصصی در نهادهای مدرن کاملا دوری گزیند (گیدنز, 1377, ص. 34). زندگی در دوره مدرن توسط نظام‌های انتزاعی تخصصی تکه‌تکه می‌شود و یک نفر نمی‌تواند مانند گذشته همه یا بیشتر کارهای خود را مستقلا انجام دهد (گیدنز, 1377, ص. 100) .
البته به نظر زتومکا اعتماد می‌تواند به مقولات انتزاعی دیگری مانند اعتماد به نظم، دموکراسی، علم و غیره نیز تعلق پیدا کند (زتومکا, 1386, ص. 85) .
ج) اعتماد در روابط شخصی: در دوران پیشامدرن، روابط شخصی تابع ضوابط بیرونی همچون تعهدات خویشاوندی بود، در حالی‌که در دوران مدرن روابط شخصی که بیشتر به صورت رابطه ناب در می‌آید، وابسته به اعتماد متقابل است که آن را باید به وجود آورد و اعتماد طرف مقابل را جلب کرد. ارتباط ناب ارتباطی است که معیارهای بیرونی در آن تحلیل رفته باشد. ارتباط ناب تنها برای پاداشی به وجود می‌آید که از نفس ارتباط حاصل می‌گردد. در ارتباط ناب اعتماد چیز مطمئن و از پیش تعیین‌شده‌ای نیست (گیدنز, 1377, ص. 143).
د) زمینه‌های اعتماد در دوران پیشامدرن و مدرن: گیدنز اعتماد را از مولفه‌های اصلی مدرنیته می‌داند و معتقد است که چهار زمینه محلی اعتماد یعنی خویشاوندی، اجتماع محلی، سنت و کیهان‌شناسی مذهبی بر فرهنگ‌های پیش از مدرن تسلط دارند، حال آنکه در دوران مدرن اعتماد به نظام‌های انتزاعی و نمادها و نظام‌های کارشناسی جای این نوع اعتماد را گرفته است (گیدنز, 1377, ص. 130).
به نظرگيدنز، در جوامع نوين، افراد هرچه فاصله زماني – مكاني بيشتري از هم داشته باشند، به اعتماد بيشتري نياز دارند. در جوامع ماقبل نوين كه خصلتي محلي و بومي دارند و كنشهاي متقابل بيشتردر سطح محلي و رودر رو رخ مي دهند؛ در روابط اجتماعي اعتماد به طور طبيعي وجود دارد. اما در جوامع بزرگ و گسترده كه روابط اجتماعي در فاصله زماني – مكاني بسيار دوري انجام مي گيرد و افراد درگير اين روابط، كمتر با يكديگر آشنايي چهره به چهره دارند، به اعتماد بسيار نيازمندند (طالقانی, غلامرضا; فرهنگی, علی اکبر; عابدی جعفری, عابد;, 1389, ص. 92).

8- مسعود چلبی؛ به اعتقاد چلبی، اعتماد ریشه در وابستگی عاطفی دارد. هرگاه عواطف زمینه رشد یافته و بتواند در میان افراد انتقال یابد، اعتماد ایجاد و تقویت می‌گردد. در ارتباط با چگونگی انتقال عواطف، او معتقد است تعاملات اظهاری یا روابط گرم در این زمینه نقش کلیدی دارند. تعاملات اظهاری برخلاف تعاملات ابزاری، حامل عواطف، دوستی و صمیمیت و اعتماد می‌باشند و تمایل به این دارند که در حریم گروه‌های اولیه و اجتماعات طبیعی مستقر شوند. روابط ابزاری به هدف تامین منافع شخصی انجام می‌گیرد و تمایل دارند که در ورای گروه‌های اولیه و اجتماعات طبیعی قرار بگیرند. چلبی ترکیب مناسب روابط اظهاری و ابزاری را کلید گسترش اعتماد در جامعه می‌داند. در واقع با گسترش روابط ابزاری و باز شدن گروه‌های اولیه و اجتماعات طبیعی بر روی کل جامعه است که مسیر عبور روابط اظهاری از درون گروه‌ها به بیرون آن‌ها مهیا می‌شود (چلبی, 1375, ص. 12).
بر این اساس اعتماد اجتماعی در بحث چلبی در دو شکل متفاوت مطرح می‌شود، اعتماد میان‌فردی که مختص جامعه سنتی است (که روابط اظهاری در آن غالب است) و اعتماد تعمیم‌یافته که مختص جوامع مدرن است (که مشخصه آن روابط ابزاری است) (بالاخانی, 1386, ص. 60).
9- فوکویاما (Francis Fukuyam): به تعبير فوكوياما اعتماد انتظاري است كه در يك اجتماع منظم ، صادق و داراي رفتار تعاوني خود را نشان مي دهد (زارعی, 1387, ص. 69)
فوكوياما ( 1997 ) معتقد است كه قبل از و رود به هر سيستم تجاري يا اجتماعي، بايد اطلاعات كافي درباره شبكه هاي اعتماد موجود در آن سيستم و ويژگي هاي آن به دست آورد ؛ زيرا اعتماد را پايه هرگونه مبادلات اقتصادي است (زارعی, 1387, ص. 75)
رعایت اصول صداقت، وفای به عهد و عدم تملق از سوی افراد می تواند بر میزان اعتماد اجتماعی در بین آنان بیفزاید. همانطور که پارسونز یادآور شده، ازجمله موارد مهم در شکل گیری اعتماد اجتماعی، صداقت داشتن است (عباس زاده, 1383, ص. 286).
پارسونز، اعتماد را در چارچوب جامعه و براساس تشابه ارزشی-هنجاری، ممکن می داند. به نظر او اعتماد نگرش یا احساسی مبتنی بر آشنایی و فرهنگ مشترک است که باید فرا گرفته شود (منصوریان, محمدکریم; قدرتی, حسین;, 1388, ص. 195)
حال می توان با توجه و استناد به نظرات صاحب نظران این حوزه، ویژگی های اعتماد را به شرح ذیل خلاصه کرد:
– اعتماد مقوله ای اجتماعی است و از این رو دارای دو عنصر همیشگی است: اعتمادکننده و اعتمادشونده
– در همه تعاریف بعمل آمده این نکته به چشم می خورد که اعتماد در پهنه روابط اجتماعی شکل می گیرد.
– تعریف اعتماد از نسبیت برخوردار است؛ یعنی با قطعیت کامل نمی توان تعریف جامعی از اعتماد ارائه داد؛ چراکه بسته به موقعیت ها و زمان های متفاوت تعاریف متفاوتی از اعتماد را می توان طرح کرد. بعبارتی در این تعاریف نوعی تأویل گرایی و هرمنوتیک به چشم می خورد (عباس زاده, 1383, ص. 270).
– با عنایت به اینکه اعتماد در روابط اجتماعی شکل گرفته و تقویت می شود، هدف هردو طرف اعتمادکننده و اعتمادشونده، دست یابی به اهداف و منافع خود و به حداقل رساندن ضرر و زیان ناشی از این نوع تعامل اجتماعی است.
– اعتماد از یکسو دربرگیرنده ارزیابی هایی است که اعتمادشونده در باب منافع اعتمادکننده به عمل می آورد و از سوی دیگر دربرگیرنده تمایل به انجام عملی است که تحت ارزیابی قرار می گیرد (عباس زاده, 1383, ص. 271).
صرف نظر از تفاوت معاني اين تعاريف وجه اشتراك اين تعاريف را مي توانيم در ويژگي ها و خصوصيات ذيل جمع بندي كنيم:
-1 اعتماد در روابط اجتماعي شكل مي گيرد و تقو يت مي شود و يكي از جنبه هاي آن است.
-2 در اعتماد ، مفهوم تأخر زماني و وابستگي امور به آينده وجود دارد و اين تأخر زماني براي انتظارات فرد و اعمال ساير افراد ضروري مي باشد.
-3 اعتماد با خطر كردن و مخاطره همراه مي باشد . مفهوم عدم تعيین اجتماعي ، يعني عدم پيش بيني رفتارها و امور نيز با مفهوم اعتماد توأم مي باشد. وقتي فردي عملي را انجام مي دهد، نمي تواند مطمئن باشد كه فرد ديگر از آن عمل عليه او استفاده نخواهد كرد.
-4 حسن ظن نيز مهم ترين عنصر و هسته اعتماد و هسته مركزي آن مي باشد، چرا كه با وجود عدم قطعيت ها و وجود خطر در روابط ، افراد به خاطر حسن ظن و احساس مثبتي كه به يكديگر دارند به هم اعتماد مي كنند.
-5 اعتماد اكتسابي است و در طي جريان جامعه پذيري و از همان سال هاي اوليه زندگي پديد مي آيد و طي تجارب اجتماعي تقويت شده و به نسل هاي بعدي انتقال مي يابد. (زین آبادی, 1387, ص. 16 و 17)
با توجه به اين تعاريف اعتماد را مي توان يك باور تعريف كرد . باور به اينكه ديگران، در بدترين شرايط ، آگاهانه و عامدانه آسيبي به او نمي رسانند و در بهترين شرايط ، به نفع او عمل مي كنند
اعتماد عبارت است از تمايل فرد به قبول ريسك در يك موقعيت اجتماعي كه اين تمايل مبتني بر حس اطمينان به اين نكته است كه ديگران به گونه اي كه انتظار مي رود عمل نموده و شيو ه اي حمايت كننده در پيش خواهند گرفت (طالقانی, غلامرضا; فرهنگی, علی اکبر; عابدی جعفری, عابد;, 1389, ص. 92).

نقش اعتماد
گرچه اعتماد عنصر مهمی در روابط اقتصادی-تجاری (B2B) تلقی می شود اما دارای ذات پیچیده ای است که به سختی قابل اندازه گیری می باشد (Gulati,1995). مفهوم اعتماد جدید نیست اما اخیراً (از ابتدای دهه 90 میلادی تاکنون) مرکز توجه تحقیقات مدیریتی واقع شده است. به نظر Misztal (1996)، علیرغم توجهات زیاد به مقوله اعتماد، تنوع دیدگاه ها در این خصوص بیشتر از آنکه به شفاف سازی این مفهوم منجر شود بیش از پیش آن را مبهم ساخته است. اعتماد دارای یک ساخت پویا (Hawke,1994) و پیچیده با پایه ها، سطوح و مشخصه های چندگانه است. (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 9).
تاکنون مفهوم موردقبول جهانی درخصوص اعتماد وجود ندارد اما بر سر اهمیت اعتماد در متون اقتصادی توافق وجود دارد. برخی از مزیت های اعتماد از دیدگاه روسو و همکارانش عبارت است از افزایش روحیه همکاری ، ارتقای انواع سازگاری سازمانی، کاهش هزینه های اجرا و منازعات مخرب و واکنش های موثرتر در مواقع وقوع بحران. به این موارد می توان توانایی حل مسئله، تشویق به تبادل اطلاعات میان اعضای تیم ، تاثبرپذیری از دیگران در تصمیم گیری ها و … را اضافه کرد (همان).
اعتماد بعنوان یک رکن اساسی در ارتقای سطح روابط بین سازمانی می باشد (Mayer و همکاران،1995; Rousseau و همکاران،1998; Wood و همکاران،2002). بعلاوه سطح بالای اعتماد حتی می تواند موجب پیشرفت اجرای یک پروژه شود (Kadefors,2004). به زعم Anderson و Weitz (1990)، Dwyer و Oh (1987)، Moorman و همکاران (1993)، Jin و Ling (2005) تحقیقات آکادمیک اندکی درخصوص عوامل تاثیرگذار بر اعتماد انجام گرفته است. این گزاره توسط Diallo و Thuiller (2005) پشتیبانی می شود. مطالعات Mayerson و همکارانش (1996) به دشواری های اعتمادسازی در سازمان های ناپایدار (موقت) اشاره دارد. Lander و همکارانش (2004) معتقدند مطالعات صورت گرفته درخصوص کانتکس های متفاوت سازمانی نشان می دهد که شناخت انواع تاثیرات گذشته مکانیسم های مختلف اعتماد مفید خواهد بود (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 8).
زمان فاکتور مهمی در شکل گیری روابط است. رفتار فعلی متاثر از گذشته و آینده روابط است. تجربیات، انتظارات و تعهدات همگی سازنده رفتارهای تعاملی است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 9)
اگرچه تعاریف مختلفی برای اعتماد ارائه شده است اما روسو و همکارانش (1998) معتقدند اعتماد یک حالت روان شناسانه است که براساس انتظارات مثبت از نیات یا رفتار دیگران در ازای پذیرش درصدی آسیب شکل می گیرد.
بنابر تحقیقات انجام شده، برخلاف ویژگی فردی هر یک از طرفین، اعتماد بعنوان ماحصل مشترک روابط میان دو طرف ارتباط شناخته می شود. طبق یافته های روسو و همکارانش (1998) برای افزایش اعتماد باید چندین موقعیت بسترساز مهیا باشد. اولین شرط لازم ریسک یا خطرپذیری است. ریسک فرصتی برای اعتماد خلق می کند که مجدداً زمینه ریسک پذیری را فراهم می کند. دومین شرط، وجود وابستگی متقابل است بدان معناکه علاقه به یک نفر بدون اعتماد به او فاقد معناست. زمانی که وابستگی متقابل افزایش می یابد، سطح اعتماد و ریسک دچار تغییر می شود (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 10)
تمایل به وابستگی یک سازه اعتماد است که تمایل خودخواسته فرد در برابر آسیب را نشان می دهد. بدان معنا که فرد دست به انتخاب آگاهانه ای می زند که براساس آن تردید را کنارگذاشته و به جای بازگشت به عقب، درمسیر ایجاد ارتباط مبتنی بر اعتماد حرکت می کند (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, p. 302)
رویکردهای کلی اعتماد
سه رویکرد کلی به اعتماد به شرح زیر قابل طرح است:
1. رویکرد خرد: این دیدگاه بیان می کند که اعتماد یک ویژگی یا خوصیت فردی است و بنابراین، با ویژگی ها و رفتارهای فردی مانند تحصیلات، طبقه اجتماعی، درآمد، سن، جنس، احساس موفقیت، احساس رضایت و نظایر آن ارتباط دارد. به این معنا که کم یا زیاد بودن اعتماد افراد، به ویژگی های فردی آنان مربوط می شود و اگر بخواهیم اعتماد اجتماعی افراد را تبیین کنیم باید این خصوصیات را در نظر بگیریم.
2. رویکرد کلان: دومین دیدگاه، اعتماد اجتماعی را نه یک خصوصیت فردی بلکه ویژگی نظام اجتماعی تلقی می کند. طبق این دیدگاه، اعتماد فقط در حد کمی، جزئی از ویژگی شخصیتی افراد به شمار می رود و اعتماد افراد به دیگران، بیشتر به ارزیابی آنان از قابل اعتماد بودن محیط اطرافشان برمی گردد تا به شخصیت یا تمایلات فردی آنان. افرادی که در جامعه ای زندگی می کنند که نظام اجتماعی آن از ثبات بالایی برخوردار است و هنجارها و قواعد اجتماعی از سوی دیگران رعایت می شوند از اعتماد اجتماعی بالایی برخوردارند.
3. رویکرد تلفیقی: پژوهش های متعددی با استفاده از هرکدام از دو رویکرد فوق انجام شده است که نشان می دهد هرکدام از این دیدگاه ها جنبه ای از واقعیت را بازنمایی می کنند. به همین دلیل برخی از اندیشمندان کوشیده اند با ابداع مدل تلفیقی (خرد-کلان) به مدل کاملتری دست یابند. در این پژوهش نیز از مدل تلفیقی استفاده شده است (عبدالملکی, 1387, ص. 99 و 100).
رویکرد خرد (نظریه های مبتنی بر ویژگی های فردی)
برطبق رویکرداجتماعی- روانشناختی که در دهه های 1950 و 1960 در ایالات متحده توسعه یافت، منشأ اعتماد اجتماعی را باید در هسته شخصیت افراد جستجو کرد. اعتماد در کودکی آموخته می شود و در بقیه عمر تداوم می یابد و براثر تجربیات مختلف به کندی تغییر می کند. اعتماد ممکن است بر اثر تجربه ای تلخ به سرعت تنزل یابد اما با وقوع مکرر تجربیات خوشایند به احتمال زیاد، بار دیگر به آهستگی افزایش می یابد. مطابق نظر روانشناسان اجتماعی، اعتماد اجتماعی بخشی از یک ویژگی گسترده تر خصوصیات شخصیتی است که شامل خوشبینی، اعتقاد به همکاری و اطمینان به این موضوع است که افراد می توانند اختلافاتشان را کنار بگذارند و با یکدیگر زندگی اجتماعی رضایت مندانه ای داشته باشند (عبدالملکی, 1387, ص. 100).
خانواده کانونی برای پیدایش انگیزه اعتماد در افراد یا “حسن نیت اولیه” به شمار می رود، واضح است که خانواده، زمینه را برای سنجش صمیمیت و اعتماد عمیق فراهم می کند. طبق این دیدگاه، اعتماد اجتماعی محصول تجربیات زندگی بزرگسالی است به این ترتیب که کسانی که در زندگی بیشتر مورد مهربانی و سخاوت قرار گرفته اند، در مقایسه با کسانی که از فقر، بیکاری، تبعیض، بهره کشی و محرومیت اجتماعی رنج می برند بیشتر احتمال دارد به دیگران اعتماد کنند (عبدالملکی, 1387, ص. 102).
رویکرد کلان
رویکرد کلان بیش از آنکه اعتماد را یک ویژگی فردی بداند، یک خصوصیت اجتماعی تلقی می کند. اعتماد فقط در حد کمی، جزئی از ویژگی شخصیتی افراد به شمار می رود هرچند افراد در آن نقش دارند و از فرهنگ اعتماد و نهادهای اجتماعی و سیاسی که نگرش ها و رفتارهای اعتمادآمیز را تشویق می کنند بهره مند می شوند. در این دیدگاه فراتر از اعتماد بین فردی، به اعتماد افراد به سازمان ها و نهادها (عموماً دولتی) توجه می شود (عبدالملکی, 1387, ص. 103 و 104).

شیوه های اعتمادسازی
اعتماد دو بعد دارد ، يكي اعتماد بين شخصي و ديگري اعتماد به نهادها. اعتماد بين شخصي نشانگر روابط ميان اشخاص در سطح خرد و روابط و زندگي روزمره و حاكي از اعتماد تعميم يافته مردم است ، در حالي كه اعتماد به نهادها مربوط به اعتماد به سياست ها، دولت و سازمان هاي دولتي است كه وظيفه خدمات رساني به مردم را بر عهده دارند (زین آبادی, 1387, ص. 23)
از نظر رزستین و استول آنچه برای اعتماد تعمیم یافته مهم است، کارآمدی و عدالت نهادهای دولتی می باشد. از نظر آنها چهار مکانیسم علی، تبیین ویژگی های نهادی و تعمیم یافته اعتماد را به صورت زیر مشخص می کنند: الف) عدالت و کارآمدی نهادی بر برداشت فرد از امنیت خود تاثیر می گذارد. یعنی ترس از دیگران موجب بی اعتمادی به آنها می شود. ب) عدالت و کارآمدی نهادها، تعیین کننده برداشت فرد نسسبت به حافظان منافع عمومی است. اگر نهادها مورد اعتماد نباشند، مردم نیز مورد اعتماد فرد نخواهند بود. ج) عدالت و کارآمدی نهادها، نگرش نسبت به رفتار شهروندان را شکل می دهد. د) نهادها ممکن است موجب تجربه تبعیض و بی عدالتی در شهروندان به هنگام تماس مستقیم با آنها شوند (منصوریان, محمدکریم; قدرتی, حسین;, 1388, ص. 198).
به طور خلاصه می توان گفت شيوه های اعتمادسازی از این قرارند:
الف( اعتماد مبتنی بر خصيصه های شخصی
ب) اعتماد مبتنی بر فرايند.
ج) اعتماد نهادی.
اعتماد مبتنی بر خصيصه هاي شخصی از راه ويژگيهای شخصی، مانند نژاد و جنسيت و پيشينه خانوادگی ايجاد می شود.
اعتماد مبتنی بر فرايند به جای خصيصه های اسنادی از طريق مبادله های مكرر ايجاد می شود و، بدين ترتيب، در گذر زمان ظهور می كند.
اعتماد نهادی از راه نهادهايی ايجاد می شود که به واقعيتهای اجتماعی پذيرفته شده اند، و بنابراين بندرت زير سؤال می روند (پناهی, 1387, ص. 102)
از نقطه نظر جامعه شناسانه، اعتماد نهادی ناشی از قراردادهای مقرر درون جامعه است. این نوع اعتماد که از علایق درجه اول ما ساخته می شود، منبعث از نوعی امنیت ضمانت شده است. اعتماد سازمانی نوعی از اعتماد نهادی است (A.Beatton, 2007, p. 16).
Sullivan و Peterson (1982) با اندازه گیری میزان صداقت، توجه، تلاش در ساخت روابط، انصاف، توافق بر سر هدف، پایداری و انتظار همکاری می توان میزان اعتماد را سنجید (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 10).
پس، در مجموع، می توان نتيجه گرفت كه، با ديدی روانشناسانه، اعتماد به نام يك امر چندبعدی، نتيجه تعامل ارزشها، نگرشها و حالات و احساسات افراد است و در اين ميان، ارزشها استانداردهای اعتمادند، كه افراد در روابط خود با ديگران درصدد به دست آوردن آن هستند؛ نگرشها، دانش اعتمادپذيری ديگران را فراهم می كنند و حالات و احساسات جاری، در واقع، علائم و يا نشانه های وجود و كيفیت اعتماد در يك ارتباط هستند (پناهی, 1387, ص. 99)
در تعاملات مبتنی بر اعتماد که برخی از آن با نام های اعتماد تجاری یا اعتماد مالی یاد می کنند، اعتماد به یک نهاد مالی-اقتصادی و اطمینان به بازگشت پول دیده می شود. از منظر میان فردی، اعتماد مبتنی بر دانش به معنای پذیرش این فرض است که طرفین دارای اطلاعات دسته اولی از یکدیگر هستند که از تبادل اطلاعات میان آنان به وجود آمده است (A.Beatton, 2007, p. 16).
مدیریت اعتمادساز
یکی از چالش های مدیریت، ساخت اعتماد است. اعتماد مقوله ای است که در طول زمان با شنیدن، سخن گفتن و اطمینان یافتن حاصل می شود. اعتماد یک دارایی محکم است که دستاورد آن وفاداری سازمانی است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 10).
اعتمادسازي امر كم اهميتی نيست. آن را بايد به صورت رفتاری مستمر و مداوم تقويت كرد. اعتماد، به ويژه، براي مديريت ريسك حياتی است؛ زيرا مديريت ريسك خوب موارد زير را شامل می شود.
الف) شناسايی موقعيتهايی از عدم اطمينان كه در آن احتمالات و نتایج یک ريسك مخصوص مشخص نيست؛
ب) شناسايی موقعيتهايی كه در گروه هایی از شهروندان، به طور منفي توسط ریسک موجود تأثير می پذيرند؛
ج) تقسيم هزينه ها ومزايای بالقوه ريسك (پناهی, 1387, ص. 99)
اعتماد یک پدیده پیچیده و چندعامله است (Wood و همکاران،2002). Wong و همکارانش (2005)، نشان های بارز اعتماد را که بر سطح اعتماد تاثیر می گذارد، به شرح ذیل برمی شمرند : شایستگی، حل مسئله، ارتباطات، گشادگی، جریان اطلاعات، وحدت، احترام، توانمندی، روابط طولانی مدت، روابط مالی، شهرت و رضایتمندی (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 10)
Lander و همکارانش (2004) معتقدند ارتباطات بعنوان مهمترین مکانیسم اعتمادسازی است. Berkun (2005) معتقد است زمانی اعتمادسازی به سهولت انجام می گیرد که از خلال روابط فی مابین، نظرات صادقانه دریافت شود. درهمین رابطه Peter و Austin (1985) این نوع مدیریت را به سادگی قدم زدن توصیف کردند. (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 13)
این نقطه نظر توسط Beslin و Reddin (2004) نیز حمایت گردید. آنها معتقدند ارتباطات ابزار موثر و کارآمدی در ساخت و نگهداشت سطح اعتماد است (Karlsen, Jan Terje; Graee, Ketil; Massaoud, Mona Jensvold;, 2008, p. 14)
اعتماد در ادبیات مدیریت به چند دلیل حائز اهمیت شمرده می شود : 1) معیار خوبی برای پیش بینی سطح رضایت است 2) عدم قطعیت را کاهش می دهد 3) یکی از شیوه های اِعمال کنترل است. 4) مکانیسمی برای کاهش هزینه هاست. از دیدگاه مدیریتی ، عناصر شایستگی و خیرخواهی در ساخت اعتماد موثرند (Shankar, Venkatesh ; L. Urban, Glen ; Sultan, Fareena ;, 2002, pp. 331-332).

انواع اعتماد
اعتماد را مي توان به اعتماد به فرد، اعتماد به گروه و اعتماد به سازمان تقسيم بندي نمود. اين سه دسته اعتماد با يكديگر داراي رابطه تنگاتنگي هستند. اعتماد ما به سازماني مي تواند از اعتماد ما به فرد يا افراد شاغل در آن سازمان شكل بگيرد و همچنين اعتماد ما به فرد مي تواند به دليل اعتماد ما به سازماني باشد كه آن شخص در آن كار مي كند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طريق وظايف و موقعيت هايي كه افراد در سازمان دارند و نقشهايي كه در سازمان ايفا مي كنند، به هم مرتبط مي شوند (طالقانی, غلامرضا; فرهنگی, علی اکبر; عابدی جعفری, عابد;, 1389, ص. 91).
در یک دسته بندی کلی، اعتماد را به دو نوع اعتماد برآوردی و اعتماد شناختی تقسیم بندی می کنند:
1) اعتماد برآوردی (Calculus-based trust): این توع اعتماد وابسته به استمرار رفتار نیک اعتمادشونده است. به عبارت دیگر اعتماد برآوردی ناشی از این فرض است که فرد مقابل به گویه های خود عمل می کند زیرا در ازای همخوانی حرف و عمل خود پاداش می گیرند یا از نتایج عدم عمل به گفته های خود می هراسند. بنابراین هراس از تنبیه عامل اصلی شکل گیری اعتماد است. این نوع اعتماد بیشتر در تعاملات بازار دیده می شوند.
2) اعتماد شناختی (Identification-based trust): این نوع اعتماد با قصد و تمایل دیگران در ارتباط است. دلیل شکل گیری اعتماد در این سطح، وجود فهم متقابل میان طرفین و تکریم خواسته ها، تمایلات و ارزشهای آنان است. این نوع اعتماد اصولاً در روابط میان فردی شکل می گیرد. در این راستا افراد پس از شناخت از علایق یکدیگر، با احترام به طرف مقابل و حصول درک متقابل میان آنان، اعتماد طرفین شکل می گیرد (J. Lewicki, p. 194).
Lewicki و Bunker معتقدند اعتماد با منظری که به آن نگریسته می شود، معنا می یابد. مثلا از منظر سازمانی، اعتماد کاری میان افرادی که شغل مشابه دارند، به وجود می آید زیرا آنان دارای علایق و نیازهای مشابهی هستند که موجب شکل گیری اعتماد درون سازمانی میان آنها می شود. Rus (2005) از این نوع اعتماد بعنوان اعتماد شبکه ای یاد کرده است (A.Beatton, 2007, p. 16).
تحلیل تئوریک Mollering از اعتماد، مشخص کننده سه نوع اعتماد است: 1) اعتماد منطقی که مبتنی بر ادراک از اعتماد در یک زمینه (context) خاص است 2) اعتماد نهادی که مبتنی بر تصویر ذهنی اعتمادکننده از اعتمادشونده در موقعیت های خاص است و 3) اعتماد فعال که ناشی از توسعه سطح اعتماد در مواقع تغییرات سریع است.
به طور خلاصه می توان گفت، شش محور اصلی اعتماد عبارتند از : 1) قابلیت های یا شایستگی های اعتمادشونده 2) اصول و استانداردهای عمل 3) انتظارات اعتمادکننده از منافع قابل حصول از اعتماد 4) موقعیت یا زمینه ای که مفهوم اعتماد در آن واقع می شود 5) ذات پویای اعتماد (سطح اعتماد در طول زمان قابل تغییر است) 6) پذیرش مخاطره (ریسک) (A.Beatton, 2007, p. 17).
اعتمادسازی در مناسبات تجاری
به گفته Ferraro (2004) موفقیت روابط تجاری برپایه روابط اعتمادزا شکل می گیرد. اعتماد سازه ای چندبعدی است که دارای دو عنصر مرتبط می باشد: اعتقادات اعتمادساز (شایستگی، خیرخواهی و ادغام) و قصد اعتماد – تمایل به وابستگی- (که طی آن، فرد ریسک پدیرش آسیب را می پذیرد). در یک رابطه اقتصادی، سه عاملِ ساخت اعتماد در نزد خریدار عبارتند از ضمانت ساختاری (امنیت محیط فروش و تبلیغات)، میزان شهرت (نیک نامی) فروشنده و کیفیت عرضه آن (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, p. 297).
اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش های تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 3).
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی عبارت است از: ” فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم سازی، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالا ها و خدمات به منظور ایجاد مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی ارضا گردد”. طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی متشکل از مجموعه ای از فعالیت ها است. یکی از این فعالیت ها ترفیع است که خود شامل یکسری اقدامات جزئی تر می شود. این اقدامات عبارتند از :
– فروش شخصی
– روابط عمومی
– پیشبرد فروش و درنهایت
– تبلیغات (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 11)
پژوهشگران حوزه بازاریابی، اعتماد را بعنوان سازه ای کلیدی در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتری اثر قابل ملاحظه ای بر وفاداری مشتری دارد، که این خود می تواند به مثابه تمایل مشتری برای حفظ و تداوم رابطه مستمر با فروشنده تلقی شود (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7).
در ادبیات بازاریابی، مورگان و هانت، اعتماد را بعنوان یک پیش نیاز و عامل اصلی در موفقیت روابط مبتنی بر بازاریابی تعریف کرده اند. از این رو اعتماد هم در معنای ضمنی و هم ارزیابی تعریف شده است. مثلاً Moorman، Zaltman و Deshpande اعتماد را ” تمایل اتکا به طرف دیگر مبادله که به او اطمینان وجود دارد” معنا کرده اند حال آنکه Sirdeshmukh، Singh و Sabol معتقدند انتظار مشتری از تامین کننده کالا یا خدمات آنست که وی قابل اعتماد باشد آنچنانکه بتوان از بابت وعده های او اطمینان حاصل کرد (Yi, Xie; Peng, Siqing ;, 2009, p. 573).
طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتمادسازی ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط McCullagh ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. در طبقه بندی دیگری که براساس مکانیزم های پوشش دهنده حوزه های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7 و 8).
اعتماد يكي از جنبه هاي مهم روابط انساني و زمينه ساز مشاركت و همكاري ميان اعضاي جامعه است. اعتماد، مبادلات را در زمينه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي سرعت مي بخشد. در فضاي مبتني بر اعتماد، ابزارهايي چون زور و اجبار براي تضمين دادوستدها كارايي خود را از دست مي دهند و در عوض قصد افراد براي بازپرداختها و اعتقاد به درستكاري افزايش مي يابد. اعتماد، كار بازار را رونق مي بخشد، تمايل افراد را به تعامل و همكاري با گروهها افزايش مي دهد و شبكه اي پر رونق از تجمع هاي داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگي اجتماعي ايجاد مي كند. اعتماد، رضايت را جانشين اجبار مي سازد و اين يكي از اهداف مهمي است كه نخبگان و اداره كنندگان جامعه درصدد دستيابي به آن هستند (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, 1387, ص. 235-234).
در ادبیات مرتبط با حوزه اعتماد، مشخص گردیده که دو عامل کلیدی برای توسعه سطح اعتماد وجود دارد : ریسک (خطرپذیری) و وابستگی متقابل عامل فروش و مشتری (Bramall, Caroline ; Schoefer, Klaus ; McKechnie, Sally ;, 2004, p. 14).
پس می توان به طور خلاصه گفت اعتماد عبارتست از اطمینان خاطری که طرفین تجاری، نسبت به فعالیت های تجاری ( معاملات و مبادلات اطلاعات، کالاها و خدمات) یکدیگر دارند که براساس قابلیت اعتماد و پیش بینی پذیری شکل می گیرد (Kasiran, 2008, p. 29).

اعتمادسازی در ارتباطات
ارتباطات جهانی، خود موضوع عدم اعتماد است. همانطور که Fenton و همکارانش (1997) ترسیم می کنند زندگی در عصر رسانه های مدرن منتج به پذیرش چرب زبانی رسانه ها نزد افراد نمی شود. همچنین مردم در مورد اطلاعات زیادی که از سوی رسانه ها به سمت آنها سرازیر می شود، محتاطانه و منتقدانه می نگرند و نسبت به فرآیندهای انتشار اطلاعات دچار سردرگمی نمی شوند (Fenton, Natalie; Passey, Andrew; Hems, Les;, 1999, p. 37)
رسانه صنعتی است که رقابت در آن فارغ از اندازه و کشور خاستگاه آن، بسیار شدید است. رسانه ها بخش جدیدی از زندگی روزانه افراد در سراسر جهان شده اند و رشد سریع رسانه های جدید و تاثیرات آنها بویژه در زمان حضور اینترنت و رسانه های دیجیتال و تعاملی، غیر قابل چشم پوشی است (khodarahmi, 2009, p. 535)
Wells و Spinks (1999) براین باورند که سازمان ها سعی می کنند با به کارگیری کانال های ارتباطی مختلف و پیگیری اصول “سیستم های ارتباطی موثر” ، به مخاطب هدف خود دست یابند. تصویر و شهرت یک سازمان، خون را در شریان های تجاری می دمد و تجارت نیز به نوبه خود خون حیاتی کشورهاست. به گفته livingstone (2007) زندگی بدون رسانه و تکنولوژی ارتباطات، دیگر امکان پذیر نیست. از این رو روابط رسانه ای (Media Relations) نقش ارزشمندی ایفا می کند و همزمان پیام های رسانه ای را به عموم انتقال می دهند. بدین ترتیب روابط رسانه ای به سازمان ها کمک می کند تا سطح شهرت و اعتمادپذیری خود را به شیوه ای موثر ارتقا دهند و این فعالیت در راستای استراتژی های سازمان ها تعریف شود. از این رو با استفاده از شبکه های متنوع به اهداف استراتژیک خود عینیت می بخشند (khodarahmi, 2009, p. 538)
پاتنام در انتزاعی ترین سطح، میزان تعامل و ارتباط افراد را عامل به وجود آورنده اعتماد می داند. وی در تبیین کاهش اعتماد، عامل رسانه ها و بویژه تلویزیون را دارای اهمیت نسبتاً زیادی می داند چراکه تلویزیون افراد را به درون خانه های خود و به دور از تعاملات اجتماعی می برد (منصوریان, محمدکریم; قدرتی, حسین;, 1388, ص. 198).
براساس تئوری غنای رسانه ای، رسانه های ارتباطی دارای درجات غنا و توانایی اطلاعاتی مختلفی هستند. تفاوت در غنای رسانه های ارتباطی مختلف ناشی از تفاوت درجه ابهام پیام هایی است که از طریق آن رسانه انتقال داده شده است. بدین ترتیب ارتباطات چهره به چهره، غنی ترین نوع ارتباطات است. اعتماد یک سازه مهم در قلب تئوری غنای رسانه ای است. آن گونه که Van Koert (2003) می گوید ” ابهام در یک پیام، قطعاً با مسئله اعتماد مرتبط است”. بعلاوه، توسعه ارتباطات از طریق رسانه های غنی تر مانند بازخور و کاهش ابهام، ممکن است منجر به افزایش اعتماد شود (Cho, Charles H.; Phillips, Jillian R.; Hageman, Amy M.; Patten, Dennis M.;, 2009, p. 937)
رسانه های غنی تر ممکن است عقاید اجتماعی مثبت تری به وجود آورند و در نتیجه بر میزان اعتماد کاربر می افزایند. Burgoon و همکارانش در مطالعات تجربی خود، “اعتبار” را تداوم اعتماد و شایستگی معنا کردند و نشان دادند که غنای رسانه ارتباطی شدیداً به میزان اعتماد بستگی دارد. براساس مطالعات McKnight و همکارانش در سال 2002، تمامیت (صداقت) در مفاهیمی همچون رعایت اخلاقیات، اعتبار، قابلیت اطمینان و توانایی ایجاد وابستگی عینیت می یابند (Cho, Charles H.; Phillips, Jillian R.; Hageman, Amy M.; Patten, Dennis M.;, 2009, p. 938)
در عالم رسانه ای، اعتمادسازی به کوشش رسانه ها در جهت متقاعدسازی و اقناع مخاطب گفته می شود. در همین راستا چامسکی برای اولین بار در مقاله ای با نام ” مهندسی رضایت رسانه ها ” عملکرد رسانه ها را در دو حوزه تولید رضایت و تولید انتظار می بیند. هرچند چامسکی این مدل را برای رسانه های عمومی ارائه کرد اما کم و بیش برای رسانه های تجاری نیز صدق می کند. در این مدل رسانه هایی که صرفاً به دنبال مشروعیت بخشی به نظام حاکم و صاحبان سرمایه هستند، تنها برای متولیان خود تولید رضایت می کند و بدین ترتیب از اعتماد سازی نزد مخاطب غافل می شوند اما از سوی دیگر رسانه هایی وجود دارند که در پی تامین نظر افکارعمومی هستند. این دسته از رسانه ها به تولید انتظار می پردازند و در نتیجه اعتماد مخاطب را جلب می کنند. بنا بر نظر متخصصان ارتباطی ، رمز ماندگاری رسانه ها حرکت در مسیر تعادل صعودی میان این دو سرِطیف است. بنابراین در رسانه های تجاری نیز داشتن نگاه صرف به آگهی دهندگان و نادیده گرفتن مخاطب (در اینجا منظور بیشتر مشتری است) خطر بزرگی است که این دسته از رسانه ها را با بحران اعتماد و مقبولیت مواجه می کند. (وردی نژاد،1389،ص8)

b
– محور a = تولید رضایت
– محور b= تولید انتظار a
–

Jarvenpaa و همکارانش معتقدند که در ملیت ها و فرهنگ های مختلف، معانی اعتماد متفاوت است. مثلاً در فرهنگ های جمع گرا سطح اعتماد نسبت به فرهنگ های فردگرا بیشتر است و از آنجا که در ایران شاخص های جمع گرایی بیشتر از فرگرایی است (به گفته هافستد، ایران از میان 100 کشور رده بندی شده در رتبه 41 قرار دارد) لذا سطح اعتماد اولیه در ایران در سطح نسبی قابل قبولی قرار دارد (Meskaran, Fatemeh ; Abdullah, Rusli ; Ghazali, Masitah ;, 2010, pp. 126-127).

اعتماد در بستر تجارت الکترونیکی
اعتماد ازجمله مولفه های حیاتی در تجارت الکترونیکی تلقی می شود. اعتماد فضای اجتماعی ای خلق می کند که سازمان ها می توانند در آن فضا فعالیت کنند. اعتماد یکی از روش های کاهش پیچیدگی اجتماعی بوده و جایگزین قوانین و مقررات است. (روستا, احمد; ابوالفضلی, سید ابوالفضل; قربانی, حسن;, 1388, ص. 56 و 57)
اعتماد در ترویج ارتباطات درون سازمانی و بینِ سازمانی از طریق محیط های همکاری مجازی مانند اینترنت بسیار موثر است. توسعه سطح اعتماد به سازمانها منجر به افزایش میزان وفاداری و پایداری در ارزشها در نزد مخاطب می شود و سازمان را بیش از پیش منتفع می کند و از دیدگاه مشتریان نیز، افزایش سطح اعتماد منجر به تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان می شود (A.Beatton, 2007, pp. 3-4).
محیط وب امکان بررسی محصول، مشاهده مستقیم فروشنده و مکانیسم تضمینی که سالها مردم به آن عادت کرده اند، را از بین می برد و همانگونه که Dellarocas می گوید: ” هرچقدر تفاوت مکانی و زمانی میان دو طرف رابطه تجاری بیشتر باشد، میزان خطرپذیری بالاتر می رود” (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, p. 298) .
اعتماد اولیه در محیط وب، نوعی اعتماد است که در آن فرد هیچ گونه تجربه قبلی درباره آن ندارد ولی با تعامل درطول زمان اعتبار اولیه و به دنبال آن اعتماد ثانویه شکل می گیرد. بدین ترتیب اعتماد ثانویه فرد به محتوای تبلیغی وب سایت دربستر اعتماد اولیه ایجاد می شود و فرد را به درک از مخاطره عدم قطعیت و اقناع وی به ادامه ارتباط فرا می خواند. به همین علت، اعتماد اولیه در موفقیت فروش و جذب کاربران بسیار بااهمیت است. نشانه ها و نمادها، شکل ظاهری طراحی وب سایت و حسن شهرت عامل (عاملان) فروش، در ایجاد و خلق اعتماد اولیه بسیار موثرند (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002, p. 299)
Berry از اعتماد بعنوان قدرتمندترین ابزار بازاریابی مبتنی بر رابطه یاد می کند. با توجه به مطالعات Fui-Hoon مشتریان تنها برپایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می گیرند (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 3).
به گفته White و Roman (1999)، وب جهانی (www) اولین روابط عمومی (PR) کنترل شده رسانه های جمعی بود که عمل دروازه بانی بر آن اِعمال نمی شد. پیش از اینترنت، تبلیغات تجاری تنها راه انتقال پیام کنترل شده از طریق رسانه های جمعی بود. Fulton و Guyant (2002) معتقدند اینترنت فرصتی دراختیار همه سازمان ها و عرصه تجاری قرار خواهد داد تا فعالیت خود را به شکل جهانی ابراز کنند و فارغ از عوامل جغرافیایی و سایر موانع، ارتباط موثر و مستقیمی با عموم مردم شکل دهند.
(khodarahmi, 2009, p. 536)
دکتر فریدون وردی نژاد
میترا افضلی
کارشناس ارشد مدیریت رسانه
بهار 1391