بررسی تاثيرات تجارت الكترونيك بر رفتار مشتري در كسب وكارهای خانگي در کرمانشاه

بررسی تاثيرات تجارت الكترونيك بر رفتار مشتري در كسب وكارهای خانگي در کرمانشاه

پگاه دزفولی نژاد¹ فرشید نمامیان²

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت داخلی – دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه¹

استاد­یار گروه مدیریت بازرگانی –دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه²

pegahdezfouli @ymail.com- farshidnamamian@gmail.com

^چکیده

تجارت الكترونيكي از مشهودترين تمايلات در اقتصاد ديجيتالي است پس در­این مقاله،سعی­شده به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات، هوش­تجاري براي كسب­و­كار­خانگي درجهت ایجاد مدیریت­ارتباط مستقیم بین شركتها­و­مشتریان و رابطه استفاده از تجارت­الكترونيكي و متغيرهاي مهمي چون رضايت،اعتماد و وفاداري مشتري پرداخته شود. در مجموع 100 پرسشنامه بين افرادي كه داراي كسب­و­كار­خانگي در شهر­كرمانشاه بودند توزيع شده و نتايج با كمك نرم افزار SPSS بدست آمد؛ نتایج نشان داد بهبود ارتباط با مشتری در تجارت­الكترونيكي در كسب­و­كار­خانگي باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار شده ،هزینه­ها کاهش یافته ، كارافريني رونق يافته وسازمانها درک صحیح و به­موقعی از وضعیت بازار به دست می­آورند.

كليد واژه ها: تجارت الكترونيك، مزيت رقابتي، كسب­و­كار­خانگي، هوش­تجاري وخلاقيت

• مقدمه

امروزه پیشرفت سریع در فناوری اطلاعات باعث ایجاد روش­های جدید همکاری بین شرکت­ها و مشتریان شده است. با توجه به اهمیت اطلاعات در مدیریت سازمان و همچنین پیشرفت­فن­آوری اطلاعات، سیستم­های کاربردی تجاری که شرکت­ها و موسسات را قادر می­سازد برای تصمیم­گیری با دانش بیشتر و ایجاد بهره­وری بالا، برای سازمان به وجود آيند. ^{(صنايعي1378)}در بازار حال که به شدت رقابتی و به طور فزاینده نامطمئن است،کیفیت و بهنگام بودن هوش­تجاری (BI)سازمان، می تواند نه تنها به معنای تفاوت بین سودوزیان باشد،بلکه حتی تفاوت میان بقا و ورشکستگی را توضیح مي­دهد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

   هوش­تجاری یکی از مفاهیم مهم مدیریت و سازمان می­باشد و به یک نهاد پیشرو در زمینه بازارهای جهانی تبدیل شده و مزیت­هایی در تمام فعالیت­ها و فرآیندها فراهم می­آورد. کسب­و­کارها و سازمانها همیشه سعی می­کنند، بدانند رقبای خود چه کاری انجام می­دهند. طیف گسترده ای از فن آوری برای جمع آوری اطلاعات و دانش در یک سطح سازمان و همچنین کمک به فرایند هوش­تجاری، از طریق تجزیه و تحلیل این اطلاعات توسط ایجاد یک پرس­و­جو وجود دارد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

اكثر كساني كه از طريق وب خريد مي­كنند، وب سايت­هايي را ترجيح مي­دهند كه محصولات و خدمات مشتري پسندي را ارائه كنند. اين حاكي از اهميت مشتري پسندي در ايجاد و وفاداري الكترونيكي است. مشاركت فعال در طراحي محصول از طرف خريدار، رابطه مؤثر و قوي­تري با نشان تجاري ايجاد مي­كند كه در نتيجه به وفاداري نشان تجاري منجر مي شود.^{(شعبان الهي و همكاران1389)} در كسب­و­كارهاي خانگي و كارافريني اينترنتي بايد به وفاداري محصول و خريد مجددتوجه شود،كه يكي از سازه­هاي اصلي بازاريابي به شمار مي­آيد. ويژگى اصلي تجارت­الكترونيك وكسب­و­كار­هاي­خانگي در تسهيل فرآيندهاي تجاري، حذف فرآيندهاي غيرضروري در امور بازرگاني و كاهش هزينه­ها ، بهبود دسترسي به بازار و افزايش تنوع براي مشتريان و… است. در ايران فقدان اطلاعات در زمينه تجارت الكترونيك و زير ساختهاي مخابراتي،سرعت پايين اينترنت ،مشكلات نرم افزاري و سخت افزاري مي­تواند از مشكلات اين نوع تجارت باشد. اماتاثير اين تجارت در سرعت دسترسي به اطلاعات، سفارش سريع كالا،امكان تنوع در مقايسه نسبت به روش سنتي باعث شده كه مشتريان به اين سو متمايل شوند؛پس تاثيرات اين نوع تجارت در رفتار مشتري مورد بررسي است.پس در كل مسأله عمده­اي كه در اين پژوهش به آن پرداخته مي­شود بررسي موارد ذيل است: الف) عوامل اعتماد، رضايت ­و وفاداري در تمايل به خريد الكترونيكي مشتريان در كسب­و­كار­خانگي چه تاثيراتي دارد. ب)بهبود ارتباط با مشتری در تجارت الكترونيك چگونه باعث وفاداري و ایجاد مزیت رقابتی پایدار شده و هزینه­های سازمان را کاهش می­دهد. ج)اعتماد به هوش تجاري در عرصه کسب­و­کار­خانگي و تحولات بازار چه نقشي دارد.

• پيشينه تحقيق

   تجارت الكترونيكي به معناي انجام دادن مبادلات تجاري از طريق شبكه به ويژه اينترنت است.تجارت الكترونيكي از داشتن يك سايت اينترنت فراتر مي­رود وشامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات كاريابي، وبازاريابي و مبادله اطلاعات است كه با استفاده ازفناوري­هاي اطلاعات صورت مي­گيرد. ^{(الهي و همكاران1389)} پس براين اساس سعي شد از تحقيقات و مقالات زير براي بررسي نتايج به دست آمده ديگران و پيشينه كار استفاده شود تا راهنمايي براي كار تحقيقي جديد واقع شود.

تجارت الكترونيكي فرصت­هاي مهمي براي شركت­ها ايجاد كرده كه از طريق آن شركت­ها بتوانند سهم بازار خود را گسترش دهند و دربازار بين­المللي وارد شوند اين با كم­ترين هزينه و حداقل سرمايه گذاري قابل اجرا است. در دنياي تجارت الكترونيكي، شركت­ها از اين امكان برخوردار هستند كه هم با تهيه­كنندگان وهم با مشتريان بيش­تر ارتباط برقرار كنند ، به منابع بيش­تر با قيمت­هاي مناسب و هزينه كمتر باشد و نام نشان تجاري خود را در بين رقبا و با حفظ مشتريان خود مطرح نمايند .

توسعه فرضيه­ها و مدل مفهومي

• 1-3.عوامل موثر در رفتار مشتري

عوامل فرهنگي، اجتماعي،شخصي و رواني بر­رفتارمصرف­كننده تأثيرات بسياري مي­گذارد .اگر­چه بازاريابها نمي­توانند هيچ­نوع كنترلي بر­اين عوامل اعمال­كنند،­اين­بدان­معنا نيست­كه­از­آن غافل بمانند.^{Cho, Namajae, Park, Sangyauk 2001} مشتري مهم­ترين طرف در كسب­و­كار است وشركت­ها براي موفقيت­شان بايد مشتري را به خوبي بشناسندو براي كسب­كار­خانگي نيزكه فعاليت اقتصادي است كه فرد در محل زندگي خود و با امكانات منزل راه اندازي مي­نمايد،مشتري و رضايت و اعتماد آن كوشا باشد.^{)الهي و همكاران1389)}

2-3.عناصر کارکردی در فرایند مدیریت بازار

   شرکت­های هوشمند در عرصه کسب­و­کار برای نظارت بر تحولات بازار و همراستا شدن با تغییرات بازار و استفاده از قوانین تشویقی، معمولا سیستم بازاریابی استراتژیک را طراحی و توسعه می­دهند. مدیریت فرایند کلی بازار، که شامل چهار مرحله اصلی است عبارتند از:

1-2-3.تجزیه و تحلیل بازار: محیط پیچیده است و همواره در حال تغییر؛ فرصت­ها و تهدیدات جدید با هم به ارمغان می­آورد. شرکت و محیط سیستمهای استراتژیک آن همیشه باید تحت نظارت باشد. محیط نیاز به مقدار زیادی از اطلاعات، از جمله مصرف­کنندگان و اینکه چگونه آنها باید خرید نمایند، دارد. این اطلاعات شامل سیستم­های­اطلاعاتی­و­تحقیقات بازار و ارزیابی بازارهای مصرف­کننده سازمانی می­باشد.بايد بازارمخصوصا­آنها­كه محصولات مشابهه توليد مي­كنند را شناخت واشكالات را رفع كرد. ^{(مديريت بازار-بهرامي2012)}

2-2-3.انتخاب بازارهای هدف: شرکت­های مختلفی وجود دارد که تنوع قوی درتولید کالاهای مشابه به تناسب سلیقه مصرف­کننده به وجود آورده­اند و هیچ شرکتی قادر به ارائه خدمات به همه مصرف­کنندگان ناراضی نیست. هر شرکتي که بخواهد بهترین استفاده را از توانایی­های بالقوه خود داشته باشد و بهترین موقعیت را در بازار انتخاب کند، نیاز به بررسی چهار مرحله اندازه­گیری و پیش­بینی تقاضا، تسهیم بازار ، بازار هدف و جایگاه در بازاردارد. ^{(Mahdi Bahrami-2012)}

3-2-3.ترکیبی از عناصر بازاریابی: یکی­از­مفاهیم­اساسی در بازاریابی مدرن و­كسب­و­كار­خانگي همان مفهوم ترکیب است، مجموعه­ای از متغیر­هایی­­که در بازار درگیرند و هدف آنها برای ترکیب پاسخ به الزامات است. به دلیل اثر این ترکیب بر بازار، ابزارهایی سازماندهی می­شوند. این ترکیب شامل طراحی محصول، توزیع محصول، قیمت­گذاری و تبلیغات در بازارهای کلیدی جدید در تجارت هستند.^{( Mahdi Bahrami-2012)}

4-2-3.توجه به بازار و فعالیت­های رقبا: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا وسیاست های رقابتی در بازار و برنامه­ریزی، پیاده­سازی و بازاریابی سازمان وکنترل برنامه است. از جنبه­های مهم شرکت­های بزرگ بررسی رقبای خود است که به طور مداوم برای محصولات و توزیع و شیوه­های تبلیغاتی قیمت تعیین­می­کنند و رقابت را ترویج می­دهند؛ زیرا سازمان، مشتریانی دارد، و احساسات نسبت به شرکت موضوعی حساس است.^{(مديريت بازار-بهرامي2012)}

3-3 .فن­آوری­های جدید در حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

   پیشرفت فناوری اطلاعات در زمینه­های مختلف بازاریابی و محیط کسب­و­کار باعث ایجاد تغییر شده است و­كسب­كار­خانگي باعث مي­شود كه بدون ترك خانه درآمد به دست آورد؛پس از مزاياي نرم افزارها در اين مورداستفاده مي­شود.

1-3-3. E-CRM : یکی از جدیدترین نرم افزار­کاربردی CRM که با ارزش واقعی از کسب­ و­ کار الکترونیکی مرتبط می­باشد و E-CRM به شرکتها در بهبود اثربخشی تعامل خود با مشتریانشان کمک می­کند. استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می­کند و موسسات را قادر می­سازد که به مشتریان خود سریع­تر و دقیق­تر در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری خدمت­رسانی کرده و بتوانند کالاها و خدمات را برای مشتری سفارشی­سازی نمود.

2-3-3. M-CRM : نوع جدیدی از CRM که با بی­سیم (wireless) کار می­کند وسیله­ای به نام CRM مبتنی بر موبایل یا M-CRM است. از چشم انداز فن­آوری، فناوری­اطلاعات به عنوان یک توانمندساز است که برای سازمان­ها امکان ترویج ارتباطات نزدیک با مشتریان فراهم می­آورد. ^{(CRM– Mahdi Bahrami-2012)}

4-3 .هوش­تجاری (BI) ­ : هوش­تجاری شامل ویژگی­هایی مانند جمع­آوری، پردازش و انباشتن اطلاعات است به نحوی که تمام سطوح سازمان بتوانند­به­آنها با توجه به نیازشان دسترسی­داشته­باشند و به آنها در شکل­دهی آینده کمک نماید­و­از­آنها­در­برابر­رفتار­های رقابتی حفاظت­کند.اصطلاح هوش­تجاری جمع­آوری­اطلاعات مربوط به رقبا­و­محیط برای ایجاد­و­حفظ­مزیت­رقابتی­است. همچنین در ایجاد مزایای رقابتی باعث می­شود نظارت هدفمندی بر تصمیم­گیری­های استراتژیک در محیط رقابتی برای فعالیت در سازمان شکل گیرد. تجزیه­و­تحلیل‌های اطلاعاتی درک صحیحی از وضعیت فعلی، چشم‌انداز آینده تجاری سازمان را ترسیم مي­نمايد. ^{(2007–Castro, Carmen Barroso)}

1-4-3.عوامل مختلفی در دستیابی به هوش­تجاری، مهم و موثرند، مانند:

• درجه تمرکز بر مهارت­های شغلی در هسته هوش تجاری و جلوگیری از پراکندگی آن.
• ایجاد زیرساخت­های مناسب برای هوش تجاری در میان اهداف استراتژیک و سازمان­های رقابتی.
• ارتقاء هوش با برنامه­ریزی سازمان و به روز رساني سايت براي جلب مشتري بيشتر ^{(مديريت بازار- بهرامي 2012)}

2-4-3. اجزای اصلی تشکیل دهنده هوش­تجاری را تشریح می نماییم:

1-2-4-3.­منابع داده­ها: منابع داده­ها می­تواند پایگاه داده (سبد اطلاعاتی)، داده­های تاریخی، داده­های خارجی­به­عنوان مثال از شرکت­های تحقیقات بازار و یا از اینترنت و یا اطلاعات از داده­های موجود در محیط انبار داده کنونی باشد. منابع داده­ها می­تواند پایگاه­های­اطلاعات متقابل و یا هر ساختار داده دیگری باشد که از سطح برنامه­های­کاربردی­کسب­و­کار­تبعیت­می­کند. ^{(مديريت بازار- بهرامي و همكاران 2012)}

2-2-4-3.انبار داده:. انبار داده، انتشار فیزیکی داده را با اداره سوابق متعدد سازمان برای یکپارچه­سازی، دسته­بندی و پرس­و­جوی وظایف امکان­پذیر­می­نماید. به عنوان مجموعه­ای از کاربرد داده­های یکپارچه برای تصمیم­گیری فنی در سطح وسیع برای شرکت در یک ناحیه خاص تعریف می­شود و در برگیرنده اطلاعات جاری، نه فقط خلاصه­ای از آنهاست. انبار داده به گونه­ای طراحی می­شوند که انجام تغییر و حذف و اضافه داده به سرعت صورت پذیرد، که موجب تسریع انجام عملیات آماری و گزارش­گیری می­شود. ^{(Cassivi-2005 )}

3-4-3- مرکز عرضه داده: یک مرکز عرضه داده به عنوان مجموعه­ای از موضوعات سازمان یافته برای حمایت از تصمیم­گیری بر اساس نیازهای یک بخش توصیف شده است. مانند امور مالی، بازاریابی، فروش و … هر کدام یک مرکز عرضه داده ویژه خود دارد. مرکز عرضه داده برای بازاریابی شباهت بسیار کمرنگی با مرکز عرضه داده بخش دیگری دارد. شاید مهمترین بخش،­سخت­افزار،­نرم­افزار،­داده­ها­و­برنامه­هایی­که­مرکز عرضه­داده را تشکیل­می­دهند، باشد.^{( Mahdi Bahrami-2012)}

4-4-3-پرس­و­جو و ابزارهای گزارش­دهی: ( OLAP)- تجزیه­و­تحلیل آماری، پیش­بینی­،­و داده­کاوی است دیدگاه های چند بعدی و خلاصه­ای از داده­های تجاری را فراهم می­کند که برای گزارش، مدل­سازی و برنامه­ریزی برای بهینه­سازی کسب­و­کار مورد استفاده قرار می­گیرد.نرم­افزار گزارش­دهی دیدگاه­های به هم پیوسته از داده­ها تهیه می­کند تا مدیریت را از وضعیت کسب­و­کار خودآگاه­ و­ مطلع­نگه­دارد. همچنين تعیین‌ استراتژی‌ تولید از مهمترین‌ تاثیرهای‌ تجارت‌ الکترونیک‌ بر مدیریت‌ تولید خواهدبود. ^{(Merrilees, Tino-2007)}

5-3.عامل­ نهايي در رفتار مشتري

در برخی موسسات، CRM تنها یک فن­آوری است که باعث بهبود فعالیت سازمانی با توسعه ابزارهای اتوماسیون برای فروش و بازاریابی است. ­در­نتیجه،ارتباط موثر­با مشتریان و فرهنگ مشترک­مشتری­محوری ایجاد­می­شود و­در نهایت سازمان ­را در­ دستیابی به منافع­دراز مدت هدایت خواهد ­نمود.^{( CRM– بهرامي2012)} هر­­چه رابطه مشتري با شركت نزديكتر شود اعتماد متقابل بيش­تر مي­شود و رضايت مشتري افزايش مي­يابد و لذا مسأله رضايت مشتري از اولويت ويژه­اي برخوردار است. ^{(الهي و همكاران1389)}

1 -5-3. رضايت مشتري(Customer satisfaction model)

   رضايت­مشتري، مهم­ترين مسأله براي شركت­ها است. تأمين رضايت مشتري به تحقق ديگر اهداف در بازار، مانند افزايش سود و افزايش سهم بازار و بهبود كيفيت منجر مي­­شود. پژوهشگران معتقدند كه رضايت مشتري با وفاداري ارتباط نزديك دارد؛ به محصول ونشان تجاري(Brand) سطح رضايت مشتريان با قصد تكرار خريد ارتباط زيادي وجود دارد و شواهد بسياري براي پشتيباني رابطه علت و معلولي بين وفاداري و رضايت وجود دارد.

2-5-3 . وفاداريCustomer Loyalty))

تكرار خريد از يك نشان تجاري يا از يك مغازه وفاداري ناميده مي شود . به عبارت ديگر، وفاداري مشتري، ميل مشتري به مراجعه مجدد به وب سايت خاص يا تمايل وي به خريد يك محصول خاص است (^{2004-Guptaa, Alok)}مشخصه وفاداري مشتري، نگرش مطلوب و تكرار خريد است ^{(كاسترو همكاران2007)}. وفاداري درجات مختلفي دارد كه به صورت هرم در مي آيد، مهم ترين انواع وفاداري عبارتند از:

1-2-5-3 .­تمايل وفاداري به نشان­تجاري (Brand Loyalty) : زماني كه مشتري به ادامه خريد خود از يك نشان­تجاري ادامه مي­دهد، وفاداري به نشان­تجاري است و خاستگاه نام و نشان­تجاري متغير بسيار مهمي است كه مي­تواند ارزش­ويژه نام و نشان تجاري را تحت­تاثير­قرار­دهد.­مديران بازاريابي در عرصه بين الملل بر اهميت اين موضوع واقف هستند ومنابع ارزش­ويژه نام و نشان تجاري را شناسايي مي­نمايند. ^{(CRM– Mahdi Bahrami-2012)}

2-2-5-3 .تمايل وفاداري مشتري به خريد مجدد(:(Customer Loyalty مشتري به ادامه خريد خود از يك مغازه، وفاداري مشتري ناميده مي شود ^{JOSIAH, Royce -1995))} البته يك مشتري راضي تمايل دارد كه به يك نشان تجاري يا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتري كه خريد او به دليل مواردي از قبيل محدوديت هاي زماني و اطلاعات است. ^{(Collin, A & Ivanovic- (1997}

   3-5-3. اعتماد و تعهد: اعتماد­و­تعهد،­عناصر­مهمي­در­روابط­بين خريدار وعرضه كننده­اند ^{(Collin, A & Ivanovic- 1997)}اعتماد،» يعني داشتن اطمينان به پايايي يك فرد يا سيستم بر مبناي نتايج به دست آمده، كه اين اعتماد به صورت اعتقاد به طرف­ديگر در­مي­آيد« از اهميت زيادي برخوردار شده­است. ^{Levy-2001) )} در سازمان مجازي ،اعتماد مهم­ترين­مسأله­است و در ­رأس­اولويت­هاي مديريت قرار مي­گيرد.

6-3 .معرفی چارچوب پیشنهادی

همه انواع ابزارهای­فناوری­اطلاعات که سازمان­ها از آنها در فرآیندهای کسب­و­کار خود استفاده می­نمایند به عنوان “ورودی” تعریف شده است. کانال ورودی ارتباط با مشتری مانند وب، مراکز تلفن و … است که در جمع­آوری داده­های مشتری بکار گرفته می­شوند. در مراحل فرایندها، داده­های خام که از کانال­­های ورودی مختلف با استفاده از این فن­آوری برای شركتهاي خانگي فرستاده می­شوند، توسط کارشناسان تجزیه­و­تحلیل و پردازش می­شوند. در­مرحله­”خروجی” ، نتایج و داده­های بسیار ارزشمند و مفید منتج­می­شوند.لازم است شرکت­هایی که از فن­آوری برای ارتباطات موثرتر خود با مشتریانشان استفاده می­نمایند، این منافع خروجی را به حد ماکسیمم برسانند.

شكل1 : مدل فرآيند تاثيرتجارت الكترونيك بر رفتار مشتري

   در دنياي كسب­و­كار الكترونيكي،عوامل زيادي بر تصميم و قصد خريد از طريق سايتهاي وب تأثيرگذار است. مجازي بودن شبكه اينترنت، كمي اعتماد مشتري به خريد مجازي، و… به بي­رغبتي مشتريان به انجام دادن خريدهاي الكترونيكي منجر مي­شود. تمايل افراد به ورود عالم تجارت جديد و استفاده از فناوري را افزايش مي­دهد و با بازخور مداوم رفع عيوب سيستم خدمات،فروش،تحويل­محصول به موقع،روش پرداختهاي الكترونيكي، مرجوع كالاي­مشكل­دار ­و…مي­توان باعث وفاداري­مشتري­و­خريد نشان­تجاري شركت گرديد.

• روش­شناسي پژوهش

مدل­پژوهش براساس­جمع­بندي ادبيات­موضوع مورد­ بررسي­قرار­گرفته صد پرشسنامه درمراكزي كه كسب و­كار­خانگي در استان كرمانشاه داشتند توزيع شد وآزمون H1و­ H0­با كمك نرم­افزار”­spss­” انجام شد و در­اين ­مقاله، رضايت­ مهم­ترين متغير­­در مراودات ­است.در تجارت­الكترونيكي و به دليل مجازي بودن آن اعتماد نيز مسأله مهمي است و لذا بايد رابطه ميان اعتماد و بكارگيري تجارت­الكترونيكي بررسي­شود. وفاداري يك رابطه ميان شركت و مشتري است كه در عالي­ترين سطح آن، مشتري با شركت شريك­مي­شود و از آن حمايت­ مي­كند. لذا اهميت اين متغير در تجارت­الكترونيكي و امكان تأثير آن در به­كارگيري تجارت­الكترونيكي از اهميت بالا برخوردار­است و مي­تواند به كارآفريني و اشتغال­خانگي كمك نمايد.

1-4 .فرضيه­هاي پژوهش

فرضيه1: بين­استفاده­از­تجارت­الكترونيكي­در­كسب­و­كار­خانگي­و­رضايت­مصرف­كننده­رابطه معنادار وجود­ دارد.

فرضيه­2:بين­اعتماد ­به­ هوش­تجاري در­عرصه کسب­و­کار­خانگي و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد.

فرضيه­3: بين استفاده از تجارت­الكترونيكي و وفاداري با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود دارد.

2-4 .متغيرهاي پژوهش

در اين پژوهش، متغير وابسته، ميزان استفاده از تجارت­الكترونيكي است كه در پرسشنامه با استفاده از سؤال­هايي از قبيل ميزان خريد از فروشگاه مجازي(از طريق اينترنت)، ميزان دسترسي به اينترنت و چگونگي ارزيابي خريد­الكترونيكي نسبت به خريد ­سنتي مورد سنجش قرار گرفت. متغيرهاي مستقل اين پژوهش عبارتنداز­: رضايت، وفاداري واعتماد مشتري، رضايت مشتري بر اساس مؤلفه ميزان رضايت از خريد الكترونيكي از فروشگاه مجازي سنجيده شد.

• تحليل داده و روش­جمع­آوري اطلاعات

در­اين ­پژوهش ­­به ­منظور­آزمون­ فرضيه­ها­ درباره­ روابط­ بين­ متغيرهاي­ رضايت،­اعتماد،­وفاداري­و ­به­كارگيري ­تجارت­الكترونيكي­ از­ روش پژوهش توصيفي-­همبستگي­ استفاده­ شد­. داده­هاي ­ميداني­ از ­طريق ­پرسشنامه ­جمع­آوري شد.

1-5 .جامعه و نمونه آماري

جامعه آماري اين پژوهش عبارت از افراد شاغل در مشاغل خانگي مثل توليدات برنامه­هاي كامپيوتري توليدات صنايع دستي و…كه تجربه خريدو فروش الكترونيكي داشته­اند. براي تعيين حجم نمونه در اين پژوهش ازنرم افزارspss استفاده شد و نتايج حاصله ارائه گرديد : 1-1-5. فرضيه­1:

متغير وابسته اين فرضيه و ساير فرضيه­هاي اين پژوهش، ميزان استفاده از تجارت­الكترونيكي است كه با مؤلفه­هايي از قبيل ميزان دسترسي به اينترنت و خريد از فروشگاه مجازي( از طريق اينترنت) و چگونگي ارزيابي خريد­الكترونيكي نسبت به خريد سنتي سنجيده­مي­شود. به منظور آزمون فرضيه اول پژوهش ، فرض­هاي آماري به شرح زير تدوين گرديد:

:Ho بين­استفاده­از­تجارت­الكترونيكي­در­كسب­و­كار­خانگي­و­رضايت­مصرف­كننده­رابطه معنادار وجود­ ندارد.

:H1 بين­استفاده­از­تجارت­الكترونيكي­در­كسب­و­كار­خانگي­و­رضايت­مصرف­كننده­رابطه معنادار وجود­ دارد.

انجام آزمون­همبستگي­پيرسون­نشان­داد كه درسطح معني­داري05/0 =α بين استفاده­­از تجارت­الكترونيك و رضايت­مشتري همبستگي مثبت وجود دارد.يعني هر چه بتوان رضايت مشتري را بيش­تر جلب­كرد از تجارت الكترونيكي بيش­تر استفاده مي­شود.

2-1-5. فرضيه 2:

فرضيه دوم حاكي است« بين­اعتماد ­به­ هوش­تجاري در­عرصه کسب­و­کار­خانگي و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد»به منظور آزمون فرضيه­دوم پژوهش ، فرض­­ها­يي آماري به شرح زير تدوين­گرديد: :Ho بين­اعتماد ­به­ هوش­تجاري و تجارت الكترونيك در­عرصه کسب­و­کار­خانگي و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ ندارد. :H1 بين­اعتماد ­به­ هوش­تجاري و تجارت الكترونيك در­عرصه کسب­و­کار­خانگي و تحولات بازار رابطه معنادار وجود­ دارد.

انجام آزمون همبستگي پيرسون نشان داد كه درسطح معني داري05/0 =α بين استفاده از تجارت­الكترونيك و اعتماد مشتري همبستگي مثبت وجود دارد ولي ميزان آن پايين است يعني هنوز همه مردم به اين نوع تجارت و پرداختهاي الكترونيكي باور ندارند و جا دارد كه با تبليغات و روشهاي ديگر بيشتر روي آن كار كرد.

3-2-5فرضيه 3:    

فرضيه­سوم حاكي است بين استفاده از تجارت­الكترونيكي و وفاداري رابطه معنادار وجود دارد متغيرهاي مستقل و وابسته اين فرضيه، به ترتيب وفاداري و ميزان استفاده از تجارت­الكترونيكي است.به منظور آزمون فرضيه سوم پژوهش ، فرض­ها­­يي آماري به شرح زير تدوين گرديد: :Ho بين استفاده از تجارت­الكترونيكي و وفاداري با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود ندارد.

:H1 بين استفاده از تجارت­الكترونيكي و وفاداري با­ایجاد مزیت رقابتی رابطه معنادار وجود دارد.

انجام آزمون همبستگي­پيرسون نشان داد كه درسطح معني داري05/0 =α بين استفاده از تجارت­الكترونيك و وفاداري مشتري همبستگي مثبت وجود دارد ؛ مشتريان هر چه به يك نام تجاري يا محصول وفادارتر باشند(حتي به روش الكترونيكي) باز هم اين محصول را بيش­تر خريداري مي­كنند.

شكل2: مدل رابطه به­كارگيري تجارت­الكترونيكي با رضايت، اعتماد و وفاداري

• نتيجه

   شركتهاي داراي كسب­و­كار­خانگي در كل معتقدند كه تجارت­الكترونيكي براي آنها مزاياي متعددي به ارمغان­مي­آورد، بنابر­اين­مي­توان­گفت كه اين شركتها به اهميت ومزاياي تجارت­الكترونيكي واقفند اما نيازمند كمكهاي سخت­افزاري و نرم افزاری هستند مخصوصاً در بازار ايران كه اين نوع تجارت جديد است؛در اين راه به هوش تجاري و ايجاد شركتهاي تجاري هوشمند و الكترونيكي بايد توجه نمود و به طور کلی منافع حاصل از اجرای کامل و بنیادین سیستم هوش­تجاری می­تواند به شرح زیر خلاصه شود:1-افزایش قابلیت_­اطمینان­از تصمیمات­استراتژیک2-اصلاح­ارتباطات­چند­جانبه­در­سازمان3-افزایش­دانش بازارجلب­مشتري .

   افزایش رضایت­ مشتری از طریق CRM، اتوماسیون فرایندهای­دستی، افزایش سرعت و چابکی سازمان، کاهش هزینه­ها و تصمیم­گیری برای سازمان،ارتباط راحتتر و سريعتر با مشتري، سرعت در پرداخت و سرعت نقدينگي.^{(مديريت بازار –بهرامي2012)}

   تحليل­مسير نشان­داد كه موثرترين­عوامل بر به­كارگيري تجارت­الكترونيكي­شامل: آمادگي­سازماني،سرعت تحويل به عنوان مزاياي تجارت­الكترونيكي، پويايي بازار،ظرفيت نوآوري سازمان ،پذيرش مخاطرات تجارت الكترونيكي،جلب اعتماد مصرف­كننده مي­باشد. بواسطه نوآوری­و­خلاقیت در فناوري اطلاعات و استفاده از CRM انتظار می­رود که منجر به خروجی سود­آورتري شود. گسترش ارتباطات بازاریابی با مشتریان بستگی دارد به اینکه چقدر بازاریابی با استفاده از تجارت­الكترونيك كارآمد باشد. ^{(CRM –بهرامي2012)} شرکت­هاي خانگي می­توانند محصولاتی بر اساس نیاز و انتظارات مشتریان واستفاده از فناوری­ اطلاعات و ذخیره­ اطلاعات مربوط به مشتری و با تحلیل پیشرفته این اطلاعات مثل انواع نرم­افزارها،ساخت­و­توزيع بدليجات وصنايع­دستي و… تولید نمایند. مشتري،سرمايه اصلي شركت است و تأمين رضايت او در بازار به افزايش سود و افزايش سهم بازار و بهبود كيفيت منجر مي­شود؛مهم­ترين اقدام براي ايجاد وفاداري به محصول يا نشان تجاري، ايجاد ارتباط با مشتري است.در فناوری ارتباطات و اطلاعات ، محرکهای درون سازمانی ، صرفه­جویی در هزینه و رشد تجارت­الکترونیکی سازمانها و استفاده از هوش­تجاري ما را به سمت استفاده از یک راهکار مناسب جهت جذب،حفظ و وفادار نگه­داشتن مشتریان سوق می­دهد.در تجارت­الكترونيك وكسب­ و­ كار­هاي­­ خانگي­­­ افزايش ­تنوع ­براي­ مشتريان، آزادي­ و ­استقلال­ عمل بيشتر،ساعت­كاري ­انعطاف پذيرتر،راحتتر رسيدگي­كردن ­به­ فرزندان،ريسك مالي كمتر و… است. همچنين،ويژگي­هاي خريد مشتري نقش واسطي را درتأثيرگذاري ادراك مشتري از آميخته بازاريابي در مقابل رقباي ما ايفا مي­كنند، به طوري كه اين تأثيرگذاري بر عناصر ارزش نشان­تجاري محصولات، تأييد شده و در نتيجه، ارزش كالا براي رقابت با محصولات ديگر افزايش خواهد يافت و می­تواند راهکاری برای چالشهای موجود در اقتصاد کشور باشد.

• منابع
• صنايعي ، علي ( 1378 )“ بازاريابي و تجارت الكترونيك“ اصفهان،ناشر :جهاد دانشگاهي اصفهان- انجمن مديران صنايع اصفهان.
• Mahdi Bahrami, S. Mohammad Arabzad, Mazaher Ghorbani(2012)” Innovation In Market Management By Utilizing BusinessIntelligence: Introducing Proposed Framework”
• دكتر الهي شعبان، حمدان محمود و دكتر حسن زاده عليرضا (1389) ” بررسي رابطه تجارت الكترونيك و رفتار مشتري“
• آرمسترنگ و كاتلر (1999م) اصول بازاريابي. مترجم، علي پارسائيان .(1379) تهران ، نشر ادبستان
• Cho, Namajae, Park, Sangyauk (2001) “Development of electronoc commerce user-consumer satisfactionindex (ECUSI) for internet shopping. IndustrialManagement and Data Systems”. 101, 8, pp. 401-405.
• Castro, Carmen Barroso, Armario, Enrique Martı´ n,and Ruiz, David Martı´ n (2007)” The influence ofmarket heterogeneity on the relationship between destination’s image and tourists’ future behavior”.Tourism Management, 28, pp. 175–187.
• Mahdi Bahrami, Mazaher Ghorbani, Mohammad Arabzad(2012)” Information Technology (IT) as An Improvement Tool For Customer Rlationship Management (CRM)”
• “دكتر محرابي جواد، خوش منظر ايوب (1391) ” ارزيابي تأثير خاستگاه نام و نشان تجاري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه مشتري

9- Cassivi, Luc; Le´ger, Pierre-Majorique; , and Hadaya,Pierre (2005)” Electronic commerce and supply chain integration: the case of the telecommunication equipment industry. Business Process Management Journal”. Vol. 11, No. 5, pp. 559-572.

10- Changa, Shuchih Ernest, Changchiena, S. Wesley,Huang, Ru-Hui (2006)”Assessing users’ product specific knowledge for ersonalization in electronic commerce”. Expert Systems with Applications. 30, pp.682–693.

11- Merrilees, Bill; Fenech1, Tino (2007) From catalog toWeb: “B2B multi-channel marketing strategy.Industrial Marketing Management”. 36, pp. 44–49.

12- Guptaa, Alok; Sub, Bo-chiuan; Walter, Zhiping (2004)”Risk profile and consumer shopping behavior inelectronic and traditional channels”. Decision SupportSystems. 38, pp. 347– 367

13-    JOSIAH, Royce (1995) The philosophy of loyalty.USA

14- Collin, A & Ivanovic (1997) Dictionary of marketing.New Delhi

15-    Levy, D.M. Scrolling Forward (2001) .”making sense of documents in the digital age”. New York: arcade publishing.