راهبردهای مدیریت روابط با مشتری
برای ارتباط با مشتری راهبرد تعیین کنید
برای بسیاری از سازمان‌ها، مدیریت روابط مشتری ((CRM-Customer Relationship Management مفهومی ساده اما واقعیتی سخت است. با یکپارچه شدن بازار، بسیاری از مردم فکر می‌کنند که مدیریت روابط با مشتری از بین رفته است و یا اینکه، مشتری از حداقل حمایت برخوردار است. اما با وجود وضعیت فعلی و آینده بازار چگونه می‌توان بر روابط بر مشتری مدیریت کرد؟
در ابتدا، باید به این نکته توجه داشت که آیا سازمان آمادگی برای نسل آینده روابط با مشتری را دارد یا نه؟ امروزه تفاوت‌های چشمگیری در نوع تمرکز بر CRM وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها به مدیریت روابط با مشتری به جای یک پروژه فناوری اطلاعات، به دید یک راهبرد تجاری نگاه می‌کنند و برخی فقط به دید یک مشتری صرف! اما واقعیت این است که باید به توانایی شرکت‌ها از یک دیدگاه بیرونی (یعنی دیدگاه مشتری) به جای دیدگاه شرکتی توجه کرد. ایجاد توازن میان دو دیدگاه در نسل آینده بسیار حیاتی است و سازمان‌هایی که بخش‌های ارتباط با مشتری را تحت نظارت بخش‌های نظارت‌کننده راه‌اندازی کردند، موفق بودند.
سازمان‌هایی که به روش سنتی خدمات مشتری را اداره می‌کنند، با ارجاع مشکلات به ناظرانی که عموماً در دو یا سه سطح سازمانی مختلف قرار دارند، باعث تشدید مسایل می‌شوند. درموارد بسیار نادر، هنگامی که مشتری مشکلات خود را با ارسال نامه مطرح می‌کند، نامه‌ای رسمی به همراه توضیحاتی به وی ارسال می‌شود که دلایلی که تقاضای او قابل حل نیست، در آن توضیح داده می‌شود. اما در برخی از سازمان‌های خدماتی که در سطح جهانی فعالیت می‌کنند، اجازه دسترسی به سطح اجرایی به مشتری داده می‌شود. به این ترتیب مسئولان قادر به دریافت اخبار دست اول از مشتری هستند که در حل مشکلات پیچیده مشتریان تاثیرگذار خواهد بود. مهم‌ترین مشارکت آنان، توانایی جذب دوباره مشتری ـ در صورت نارضایتی کامل وی که در ٩۵ درصد مواقع اتفاق می‌افتد ـ هستند و شرایطی را فراهم می‌کنند که مشتریان با تیم اجرایی سازمان و مشکلات آنها آشنا می‌شوند، اما نهایت تلاش خود را برای حل مشکل مشتری و رضایت کامل وی انجام می‌دهند. ساده‌ترین اقدام، برقراری مکالمه تلفنی با مشتری و تعدیل بدترین شرایط او و برگرداندن ذهنیت مشتری از نارضایتی کامل است.
در برخی شرکت‌ها با تجزیه اطلاعات به دست آمده، حس امنیت خاطری از میزان تفاهم میان خود و مشتری ایجاد می‌شود. البته شاید واقعیت کمی متفاوت از نتیجه محاسبات به دست آمده باشد. تجزیه و تحلیل اطلاعات اجرایی صرف برای مشتری، یکی از چند بعد موجود خدماتی است که می‌تواند منتهی به نتایج نادرست هم بشود. بنابراین دیگر منابع اطلاعاتی نظیر اطلاعات تداخلی غیررسمی (یعنی چه مطالبی گفته شد و چگونه گفته شد!) و اطلاعات رسمی‌تری از این قبیل (با آگاهی یا بدون آگاهی مشتری) برای تحلیل محتوا موردنیاز است. تحلیل‌های مطالعاتی نشان داد که عدم رضایت مشتری در موقعیت‌های ویژه و زمان‌های مختلف سال متغیر است. مثلاً واکنش برخی از مشتریان در برابر بعضی از سوالات در فصول گرم سال بسیار متفاوت‌تر از پاسخ به همان سوالات در فصل دیگری از سال بود. مثلاً اگر به هنگام سیل یا برف سنگین سوالاتی در مورد قوت یا ضعف دریافت خدمات پرسیده شود، غالب مشتریان از دیرکرد مهندسان و یا سطوح پایین ارایه خدمات شاکی بودند.
از دیدگاه اجرایی، شرکت می‌تواند با مشاهده کاهش کارایی سرویس‌ها در این مناطق در یک زمان معین، منابع مازاد خود را به آنها اختصاص دهد تا بتواند رسیدگی خدمات مهندسی و ابزاری خود را به سطح قابل توجهی برساند. در عوض با این دیدگاه می‌تواند تعداد مراکز نمایندگی تلفن را افزایش داده و این مراکز را از طریق تماس تلفنی، پیام کوتاه و راه‌اندازی وب سایت ویژه برای ارتباط مستقیم مشتری با سازمان به روز نگه دارد. این امر موجب کاهش مکالمات و ارسال نامه‌ها برای تغییرات و نیاز به مهندس تمام وقت برای رسیدن به سطح خدمات اجرایی می‌شود و در نهایت رضایت مشتری را درپی خواهد داشت و سازمان نیز از موقعیت برنده ـ برنده (win-win) برخوردار می‌شود.
تعیین بهترین راهبرد برای مشتری!
شبکه‌ها ابزار قوی‌ای هستند. اما ممکن است با وجود قوانین و شبکه‌های قوی نیز بتوانید نیازهای مشتری را برآورده کنید. شاید این قوانین به اندازه کافی تضمین‌کننده راهکارهای اجرایی در مواقع بروز مشکل در اثر اشتباهات سرزده از یک کارمند یا حتی تکنسین سازمان نباشد. در این صورت نیازهای مشتری برآورده نشده و نارضایتی سراسر سازمان را فرامی‌گیرد. این قوانین به‌گونه‌ای است که سازمان برای پاسخگویی به شکایت مشتری، تنها می‌گوید: «متاسفم!». امکانات سازمان کم است، مدیریت ناقص است و پیامد امر، نارضایتی مشتری است. در این میان شاید تنها کسی که مورد توبیخ قرار می‌گیرد کارمندی است که برای ارایه خدمات به مشتری، به موقع اقدام نکرده است. اما چه کسی او را استخدام کرد؟ چه کسی به او آموزش داد؟ آیا او به خاطر تبعیت از قوانینی دست و پاگیر توبیخ می‌شود؟ اگر سازمان بخواهد تغییری ایجاد کند، خیلی ساده‌تر از توبیخ کارمند می‌تواند اقدام کند و آن از بین بردن عوامل بروز مشکلات است. پس باید راهبرد اساسی برای سازمان تعیین شود.
بسیاری از سازمان‌ها در تلاش برای ارتقاء تجربیات روابط با مشتری و بسیاری در جستجوی پردازش اتوماتیک عوامل کلیدی هستند. به هرحال، هر کدام از این دو روش که به درستی انجام شود، نتیجه نهایی تصمیم‌گیری درباره روابط صحیح با مشتری است نه تقویت آن.
گسترش صنایع جدید مخابراتی، مدیریت روابط مشتری را نیز به گونه‌ای تقویت کرد که این شرکت‌ها توانایی نظارت و مدیریت چرخه مالی مشتریان را نیز داشته باشند. این پیشرفت‌ها ارایه‌دهنده وظایفی در محدوده روابط با مشتری، مدیریت تداخل روابط و بحث‌های مدیریتی برای تفسیر کامل نظر مشتری از طریق ارتباط قوی میان مرکز روابط با مشتری و مراحل مالی پیش روی آن می‌شود.
توسعه صنعت مخابرات به شرکت‌های مخابراتی کمک می‌کند تا درآمد از دست رفته‌ای که در نتیجه اشتباهات اجرایی و صورتحسابی در مرکز تلفن رخ داده است دوباره به دست بیاید.
این توسعه و پیشرفت، توانایی موجود در روابط با مشتری که می‌تواند روند خدمات مشتری از قبیل مدیریت شکایات و پاسخگویی، دستور فروش و روابط و انعقاد قرارداد با مشتری را تحت پوشش قرار دهد قابل دسترس است. مشخصه‌های موجود دیگر از روابط مشتری برای مخابراتی‌ها شامل درگاه (پرتال) مخابراتی و توانایی‌های مشتری‌مدارانه وسیع، طرحی برای کمک به شرکت‌های مخابراتی موفق در زمینه‌های چرخه روابط با مشتری است.
تبادل روابط مدیریت مالی مشتری از طریق مراکز ارتباطی
در صنعت مخابرات، مدیریت کارای نقدینگی قابل دریافت برای محاسبه درآمد و موقعیت تجاری شرکت بسیار ضروری است. بخش بزرگی از وظایف مدیریت حسابداری مشتری از مرکز تبادل اطلاعات مشتری اتفاق می‌افتد. در مدت زمان دریافت مطالبه نامه‌های مشتری یا بحث‌ها و درخواست‌های مشتری برای ارتباط مکالمات، نمایندگان مرکز ارتباط مردمی نیاز به دسترسی وسیع به دیدگاهی جامع به قراردادهای میان مشتریان و شرکت و شرایط و وضعیت پرداخت‌ها دارند. شرکت باید تضمین کند که این نمایندگی‌ها از نظر اطلاعات روزآمد به قدر کافی قدرتمند هستند تا بتوانند به راحتی و مستقل، تبادل اطلاعات میان خود و مشتری را هدایت کنند و روابط درازمدت را با آنها تقویت کنند. این مراکز نیاز به دسترسی به پرونده‌ها و اطلاعات مالی روزآمد مشتریان دارند و وجود مرکزی که این اطلاعات را در اختیار آنها قرار دهد ضروری است. بدین ترتیب نمایندگی‌های ارتباط با مشتری به هنگام بررسی مطالبه نامه‌ها و تقاضاهای مشتریان تصمیم‌های آگاهانه و توصیه‌های مبتنی بر آخرین نظرات مشتریان را موردنظر قرار می‌دهند.
مدیریت جمع‌آوری
مشتریانی که نسبت به پرداخت صورتحساب تلفن خود کوتاهی می‌کنند ضمن وارد کردن خسارت‌ها در مواجهه با چالش‌های موجود در این صنعت، نیاز به راهبردهای فعال‌تر برای رسیدگی به مشکلات جدید و موجود مشتریان وجود دارد و برای کنترل تبادل‌های مالی در هر گام روش‌های تازه‌ای وجود دارد. تمام این راهبردها، نیاز به دیدگاهی ویژه از سوابق مشتریان، مقدمات و محدودیت‌های موجود و مراحل مدیریت مالی و خدمات مشتریان دارد. علاوه بر اتخاذ تدابیر برای مدیریت مشتری، باید مشتریان را به هر نحوی راضی نگه داشت تا به سهم بزرگی از سهام ارتباطی میان مشتری و سازمان است یافت. اما همیشه باید به خاطر داشت که مشتری به نوشتن نامه‌های اعتراض‌آمیز خود و یا تماس‌های شکایت‌آمیز ادامه نخواهد داد. برای نتیجه‌بخش بودن ارایه خدمات، باید دیدگاه‌های خود را نسبت به سرویس‌های ارایه شده و همچنین فناوری‌های رو به رشد تغییر داد و توجه داشت که سرویس‌ها هر روز جدیدتر و نوآورتر می‌شوند و مشتری در ازای هزینه‌ای که پرداخت می‌کند انتظار خدمات بهتر و بیشتری نسبت به فناوری‌های پیشرفته روز از شما و سازمانتان خواهد داشت. نیاز بشر هرگز درجا نمی‌زند پس برترین مشتری سازمان باید از سرویس‌های ارایه شده و به روز راضی باشد تا نسبت به فرآیندهای جایگزین کمتر توجه داشته باشد.
راز موفقیت سازمان‌های پیشرفته در این است که قبل از تفکر بنیادی به درآمدهای کسب شده، مشتریان خود را همیشه از جدیدترین سرویس‌ها و خدمات پشتیبانی آن راضی نگه دارند که این امر به نوبه خود درآمدهای مالی بیشتری به دنبال خواهد داشت. مشتریان بزرگترین و مهم‌ترین عامل درآمدزای سازمان شما هستند! نیازهای آنان یعنی نیازهای تدارکاتی سازمان شما برای ارایه بهتر خدمات.
منبع: سایت CRM٢day
