مترجم: بيتا نظام دوست
منبع: Kellogg Insight
معرفی یک کالای جدید به بازار هزینه‌های زیادی دارد: از مخارج تحقیقات و تولید گرفته تا هزینه فرصت‌ها و زمانی که محصول با شکست مواجه می‌شود. به علاوه، شرکت‌ها هم انتظار دارند تمام اطلاعات ممکن مربوط به مشتری‌های بالقوه را پیش از وارد شدن محصول به بازار در اختیار داشته باشند. در نتیجه این پروسه برای جلوگیری از ضررهای بزرگ باید بسیار با احتیاط انجام شود.
اریک اندرسون، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت Kellogg در این رابطه به مرحله کلیدی تحقیقات پرداخته است. وی در این رابطه می‌گوید اغلب تلاش‌های تحقیقاتی در بازار در مورد واکنش‌های مشتریان نسبت به یک محصول جدید حول سوالاتی از این دست متمرکز است: آیا مشتریان از آن محصول لذت می‌برند؟ چه ویژگی‌هایی در آن را بیشتر می‌پسندند؟ چه ویژگی‌هایی را نمی‌پسندند؟ اما در کنار این پرسش‌ها، سوال مهم‌تری وجود دارد و آن این است که خود این مشتری‌ها اساسا چه کسانی هستند؟ تاکنون کسب اطلاعات تنها از مشتریان راغب1 انجام می‌شده است تا محصولاتی تولید شود که مشتریان از آنها لذت ببرند و سود کافی داشته باشد. اما پیش آمده است که زمانی که مشتریان راغب از یک محصول خیلی لذت می‌برند، در نهایت آن محصول تنها برای دسته کوچکی از مشتریان جاذبه پیدا می‌کند.مطالعات اخیر نشان می‌دهد گاه کسب اطلاعات از دسته‌های مختلط و حتی کاملا غیرمحتمل از مشتریان می‌تواند بسیار باارزش باشد. اندرسون و همکارانش این دسته از مشتریان را «پیشروان شکست» می‌نامند. بازخورد مثبت از مشتریان راغب خبر از موفقیت یک محصول می‌دهد، درحالی‌که بازخورد مثبت از پیشروان شکست خبر از سقوط آن می‌دهد.
یک نشانه بد
اندرسون و همکارانش در مطالعه خود از داده‌های کارت‌های برنامه وفاداری از یک خرده‌فروشی بزرگ استفاده کرده‌اند تا عادت‌های خرید حدود نیم میلیون مشتری را در یک بازه زمانی دو ساله مورد بررسی قرار دهند. آنها به‌طور ویژه علاقه‌مند به اطلاعات مربوط به خرید کالاهای تازه‌وارد در بازار هستند و به دنبال پاسخ به پرسش‌هایی از این دست هستند که کدامیک از کالاهای جدید بعد از سه سال هنوز در بازار باقی مانده است؟ کدام کالاها از دور خارج شده‌اند؟ و چه کسانی مشتریان اولیه کالاهایی بودند که ديگر از دور خارج شده اند؟اندرسون بر این نکته تاکید می‌کند که «این کالاها که به‌راحتی از دور خارج می‌شوند کالاهایی هستند که پیش از سقوط راه درازی را طی کرده‌اند، آنها با موفقیت تولید شدند، آزمون‌های اولیه را پشت سر گذاشتند، با مشتری ارتباط برقرار کردند، وارد خرده‌فروشی‌ها شدند، خرده‌فروش‌ها با فروش آنها برای یک دوره کامل موافقت کردند، ولي در نهایت، برای مدت طولانی دوام نیاوردند. این نکته مهمی است.»
این محققان مشاهده کردند که به‌رغم این پروسه طولانی، مطابق برآوردهای قبلی، تنها 40 درصد از محصولات جدید طی مدت سه سال در بازار دوام آوردند. آنها دریافتند که احتمال موفقیت یک محصول نه فقط به مقدار فروش آن بلکه به نوع خریدار آن نیز بستگی دارد و نکته جالبی را مشاهده کردند: زمانی که خرید عمده یک کالای جدید توسط دسته خاصی از مشتریان انجام شود، احتمال شکست آن کالا خیلی بیشتر می‌شود. ما نام این گروه را «پیشروان شکست» می‌گذاریم. این یافته جدید تمام معیارهای قبلی در ارزیابی کالاهای جدید را زیر سوال می‌برد. چطور ممکن است فروش بالا نشانه‌ای از شکست باشد؟! اما متاسفانه حقیقت دارد. این گروه از مشتریان به‌طور عجیبی حول کالاهای ناموفق جمع می‌شوند. اگر نوشابه کریستال رژیمی پپسی را – که بین سال‌های 1992 تا 93 میلادی در آمریکا و کانادا به فروش می‌رفت- به یاد می‌آورید، باید بدانید که مثالی معروف از این همین واقعيت است.
مشتریانی با سلیقه عجیب
اما این پیشروان که یک کالا را محکوم به عمری کوتاه می‌کنند چه کسانی هستند؟ آنها نه آدم‌هایی هستند که در ساعت‌های عجیب و غریب روز خرید می‌کنند و نه کم هوش‌تر از بقیه مشتریان هستند. اینها فقط مشتریانی هستند که سلیقه‌ای خاص دارند. می‌توان این‌طور گفت که «سلیقه و ترجیحات آنها عادی و روزمره نیست و نمی‌تواند نماینده سلیقه کل جمعیت خریداران باشد.» «زمانی که مدیران یا سازندگان یک کالا ادعا می‌کنند که محصولشان عالی است چون مشتریانی هستند که آن را بسیار دوست دارند، باید بلافاصله از آنها پرسید: کدام مشتریان؟» برای شناسایی آنها «باید توجه کنیم چه وقت محصول ما تنها جذب یک گروه محدود از مشتریان می‌شود. فروش اولیه یک کالا در ابتدای معرفی آن به بازار معمولا تا حد زیادی بالا است اما طولی نمی‌کشد که این فروش کمرنگ می‌شود و تنها گروه کوچکی از مشتریانی با سلیقه عجیب باقی می‌مانند، به طوری که تعداد آنها برای ادامه تولید محصول کافی نیست.»
پیشروان شکست خود را بشناسید
این مطالعه روش‌هایی عملی برای شناخت پیشروان شکست و استفاده از آنها پیشنهاد می‌کند. یک نمونه این است که سازمان‌ها نباید در تحقیقات خود فقط از مشتری بپرسند که آیا محصول مورد نظر را خریداری می‌کنند یا نه، بلکه در کنار آن باید از آنها بپرسند چه محصولات دیگری به غیر از این محصول جدید هستند که آنها به‌طور مرتب خریداری می‌کنند. مثلا یک مشتری که به‌طور مرتب وسایل شست و شوی منزل را خریداری می‌کند برای تحقیق در مورد وسایل خانه مناسب است و باید به او توجه کرد. اما نظر شما در مورد مشتری دیگری که هنوز حسرت طعم عجیب آن نوشابه‌ای را می‌خورد که فقط سه هفته در بازار دوام آورد، چیست؟ البته که باید به او هم توجه کرد! چون او شما را به سمت همان کالاهایی می‌برد که احتمال بیشتری برای شکست دارند و «تشخیص کالاهای محتمل به شکست از تشخیص کالاهای محتمل به موفقیت به مراتب مفیدتر است.»به‌طور خلاصه می‌توان گفت «وقتی مشتری هنوز به دنبال طعم عجیب آن نوشابه سه هفته‌ای است به وضوح به ما می‌گوید که سلیقه‌ای هماهنگ با کل جمعیت مشتریان ندارد و اغلب اوقات به سمت محصولاتی جذب می‌شود که برای مدت طولانی در بازار باقی نمی‌مانند.» و قدرت پیشگویی ارزشمندی را برای ما فراهم می‌کند.
پی‌نوشت‌ها
1) مشتریان راغب (Lead Customers) علاقه‌مندان حرفه‌ای یک محصول با نیاز شدید و نگرش خاص هستند که در مورد محصولات جدید پرس‌وجو می‌کنند و به دنبال آشنایی با محصولات جدید و در نهایت خرید آنها هستند.
