نقش خدمات نوين بانكي در جذب مشتري و بهبود كارايي سیستم بانکی با تأكيد بر هزينه و وقت کارکنان(مطالعه موردی بانک های سپه شهر مشهد)

دکتر شمس الدین ناظمی

استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی

دکتر سعید مرتضوی

دانشیار دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی

تکتم راحتی

کارشناس ارشد بانک سپه

چكيده

توسعه شگفت انگيز فن آوري اطلاعات و ارتباطات، جهان و به تبع آن دنياي بانكداري را به سرعت دگرگون ساخته است. براين اساس در اين مقاله، نقش خدمات نوين بانكي در جذب مشتري و بهبود كارايي بانک ها با تأكيد بر هزينه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد مورد بررسي قرار گرفته است. در اين مطالعه با درنظر گرفتن دو جامعه مشتريان و مديران و با استفاده از روش نمونه گيري طبقه بندي مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های آماري به ترتیب به حجم416 و 39 انتخاب و از پرسشنامه براي جمع آوري نظرات نمونه آماری در تحقيق استفاده گرديد. روایی پرسشنامه ها به طریق محتوایی حاصل گردید و پایایی آن ها نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ که بترتیب 84/. و 92/. بدست آمد، تایید گردید. براي تحليل داده هاي پرسشنامه و آزمون فرضيه هاي تحقيق از آزمون نسبت و جداول توافقي و نيز آزمون كي دو، و براي بررسي ارتباط بين مشخصات عمومي پاسخگويان( متغیر های تعدیل کننده) با تعداد انواع خدمات نوين بانكي مورد استفاده، از آناليز واريانس يكطرفه و آزمون دانكن كمك گرفته شده است. نتايج نشان داد كه خدمات نوين بانكي باعث افزايش رضايت مشتريان بانكهاي سپه شهرستان مشهد شده است ولی اين خدمات به افزايش كارايي (كاهش هزينه و وقت کارکنان) در شعب بانك منجر نشده است.

واژه های کلیدی: خدمات نوین بانکی،عابر بانک، جاری طلایی، سپه کارت، تلفن بانک، سامانه پرسش و پاسخ، چکفاکس، مشتری، کارایی

مقدمه:

از ويژگي‌هاي قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات و بكارگيري آن جهت افزايش سرعت و كيفيت در ارائه خدمات مي‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصدی برخوردار بوده است( آنکتاد[1]2001 ، ص154). اين پيشرفت‌، بانكداري را نيز تحت تأثير شديد خود قرار داده و باعث تغييرات عمده‌اي در اين صنعت گرديده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتيك باعث ايجاد تغييرات عمده‌اي در شكل پول و سيستم‌هاي انتقال منابع در عرصه بانكداري گرديده و مفاهيم جديدي از بانكداري تحت عنوان بانكداري الكترونيكي ظهور يافته است (حسن زاده و پورفرد،1382،ص 7).

تمام سازمانها به دنبال جذب مشتري وافزايش رضايت مندي او هستند ، اين مساله به خصوص در بانكها كه در ارتباط دائم با مشتريان هستند اهميت ویژه ای داردواز طرفي رقابت در بين بانك ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزايش است، لذا ايجاد مزيت رقابتي براي بقاي بانك ها لازم وضروري به نظر میرسد. خدمات نوين بانكي كه ارتباط بسيار نزديكي با تكنولوژي اطلاعات وارتباطات دارد از جمله عوامل بسيار مهم در ايجاد مزيت رقابتي براي بانك ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است (علی محمدی،1381،ص34). منظور از خدمات نوین بانکی که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف جذب و رضایت مشتریان در بانک های مختلف ارایه می شود. خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب بانک سپه شامل: عابربانک، جاری طلایی، تلفن بانک، چکفاکس، سامانه پرسش وپاسخ، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی است. با توجه به اهمیت رضایت مشتریان در عملیات بانکی، کانون توجه مطالعه حاضر برنقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتریان و بهبود کارایی بانک با تاکید بر وقت و هزینه کارکنان شعب ارایه دهنده این خدمات است. به عبارت دیگر این پژوهش در صدد پاسخگویی به این سئوال است که خدمات نوین بانکی از قبیل عابربانک، تلفن بانک، جاری طلایی، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی و…تا چه حد رضایت مشتریان و کارایی بانکها را از لحاظ هزینه و زمان به دنبال داشته است؟

مفاهیم و چارچوب موضوعی تحقیق:

   امروزه شيوه عرضه خدمات در بانكها با گسترش شبكه اينترنت و قابل دسترس بودن آن براي همگان متحول شده است. سيستم انتقال الكترونيكي وجوه از طريق ابزاري همچون كارتها و كدها راه اندازي مي‌شود كه امكان دسترسي آسان به حسابهاي شخصي را فراهم مي‌كند ( ونوس،مختاران،1381،ص 6 ). به طور کلی بانکداری 4 دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستمهای پرداخت کاغذی نظیر چک،سیستمهای پرداخت الکترونیکی نظیر کارتها، پایگاههای اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی است که سیستمهای پرداخت در بانكداري طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد.دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجه به اينكه مبادلات پولي ومالي جزء لاينفك مبادلات تجاري است، ازاين روهمگام با گسترش حجم تجارت الكترونيكي جهاني، نهادهاي پولي ومالي نيز به منظورپشتيباني وتسهيل تجارت الكترونيك به طورگسترده اي به استفاده از فناوري ارتباطات واطلاعات روي آورده اند.در نتيجه طي چند دهه اخيرسيستمهاي پرداخت الكترونيكي به تدريج درحال جايگزيني با سيستمهاي پرداخت سنتي مي باشند.دراين ميان بانكها نيز با حركت به سوي بانكداري الكترونيك وعرضة خدمات مالي جديد نقش شايان توجهي درافزايش حجم تجارت الكترونيكي داشته اند (كهزادي، 1382، ص 5). بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاست و موجب تغیر بنیادی صنعت بانکداری در کل جهان است. امروزه با کایک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارایه می شود،همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیاز های مالی خود هستند به نحوی که بانکداری الکترونیک به یک سلاح راهبردی برای بانک ها تبدیل شده است(حسن زاده و صادقی،1382،صص27و28). بر اساس تحقیقات موسسه فارستر 20درصد اروپایی ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می کنند که این مقدارنسبت به دو سال قبل بیش از دو برابر شده است و پیش بینی می شود تا سال2007 به حدود 130 میلیون نفر برسد(ساهوت،2003). بانكداري الكترونيك رامي توان استفاده از تكنولوژي پيشرفته شبكه ها ومخابرات جهت انتقال منابع(پول) درسيستم بانكداري معرفي نمود. درواقع بانكداري الكترونيك به معناي يكپارچه سازي بهينه كليه فعاليتهاي يك بانك ازطريق بكارگيري تكنولوژي نوين اطلاعات، مبتني بر فرايند بانكي منطبق برساختار سازماني بانكها است كه امكان ارائه كليه خدمات مورد نياز مشتريان را فراهم مي سازد.(ونوس ومختاران ،1381،ص 17). اساساً، بانكداري الكترونيكي به فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با استفاده ازواسطه هاي ايمن وبدون حضورفيزيكي اطلاق مي شود.(كهزادي، 1382).

خدمات بانکداری الکترونیکی به شیوه های گوناگون قابل ارائه استکه از جمله آن می توان به: بانکداری الکترونیکی، بانکداری خانگی، بانکداری موبایل، خود پرداز، فروش نقطه ای و بانکداری اینترنتی اشاره کرد.بانکداری تلفنی[2]:عبارت است ازعرضه خدمات مالی شعب از طریق دستگاههای مخابراتی که درآن مشتریان بانکها می توانندمعاملات بانکی جزئی خود را به وسیله یک دستگاه تلفن انجام دهند.

دربانکداری خانگی بانك ها از طريق ايجاد يك پايگاه اينترنتي و معرفي آن به مشتريان با آنهاارتباط برقرار كرده وخدمات خود را از طريق اين شبكه به مشتريان ارائه مي دهند.علاوه بر اين، از اين طريق مشتريان به راحتي مي توانند با استفاده از اينترنت وشبكه جهاني وب با بانك خود ارتباط برقرار كرده وبدون نياز به حضور فيزيكي فعاليتهايشان را انجام دهند.

با استفاده ازتلفن همراه مي توان بسياري از عمليات بانكي را، همچون: بررسي وجه مانده درحساب هاي مختلف، توقف پرداخت چك، نقل وانتقال پول از حسابي به حساب ديگروغيره، را انجام داد. برحسب تجربه های بدست آمده براي انجام امور بانكي، تلفن همراه از تلفن عادي ايمن تر است.(حسن زاده وپورفرد، 1382، ص 7)

در شيوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با استفاده از يك سیستم کنترل از دور[3] وانتخاب كانال تلويزيوني مربوط به بانك، مشتریان مي توانند بسياري از عمليات بانكي را كه از طريق تلفن عادي انجام مي شود پیگیری و به انجام برسانند. (حسن زاده وپورفرد، 1382، ص 7)

یکی دیگر ازروش های نوین در بانكداري الكترونيك، استفاده از دستگاه خود پرداز است.انجام بسياري از امور بانكي، از طريق خودپرداز امكان پذير است.با توجه به آنكه شخص با در دست داشتن كارت خود وبا ورود شماره رمز، بايد درمحل دستگاه حضور داشته باشد؛ موارد ايمني آن کمتر مورد توجه قرارگرفته است.

از روش های ديگر دربانكداري الكترونيك، دستگاه فروش نقطه اي مي باشد كه به طور وسيع در فروشگاهها ومراكز خدماتي مورد استفاده قرار مي گيرد.دراين شيوه، مشتري با استفاده از كارت هوشمند وقرار دادن در دستگاه وبا ورود رمز خود، مي تواند براي خريد كليه كالاها وخدمات خود به جاي پول نقد از كارت استفاده نمايد.

استفاده ازخدمات بانكي ازطزيق كامپيوتر وخط تلفن يا از طريق اينترنت نیز امکان پذیر است. با استفاده از اين شيوه وبا کمک نرم افزارهاي پيشرفته كه امكان رمز نگاري را از روي خط تلفن وشبكه اينترنت فراهم ساخته است وبا توجه به شيوه هاي تصديق هويت پيشرفته[4]براي شناسايي فرد تماس گيرنده با شبكه بانك، امكان بسياري از عمليات بانكي همچون: برداشت از وجه حساب وواريز به حسابهاي ديگر ميسرمي باشد.

پیشینه تحقیق

آمار ها بیانگر رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است، و فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه زیر ساخت ها،رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استاندارد هادر سطح بین المللی شده است(توسلی شکیب،1379،ص97). از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات بهتر به مشتریان و بهبود شاخص های بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است.برخی از جدید ترین مطالعات خارج و داخل به شرح زیر است:

1- تحقیقات خارجی

در مطالعه اي كه به منظور سنجش خدمات نوين بانكي توسط برخي اساتيد دانشگاه چند رسانه ای(مولتي مديا )[5]مالزي انجام شده است، توسعه تكنولوژيهاي ارتباطي و مخابراتي عامل جهش و تغييرعمده در بخش بانكي مالزي معرفي شده است. نتيجه اين تغيير استفاده گسترده از خدمات نوين بانكي مثل عابربانك، تلفن بانك و بانكداري خانگي بوده است . اين تغييرات عمده به منظور جلب رضايت مشتريان بانك صورت گرفته است. در بين خدمات گفته شده ، بيشترين استقبال و استفاده از عابربانك و كمترين آن از تلفن بانك بوده است. برطبق مطالعات اين محققان ، بانكداري اينترنتي هنوز در مالزي ايجاد نشده است، اما به نظر مي رسد دولت درپي ايجاد شرايط پياده سازي آن است ( كريشنان گرو[6] و ديگران، 2004).

تنی چند از اساتيد دانشگاه دوبي در بررسي بانكداري اينترنتي به مقايسه سيستم بانكي اردن و ايالات متحده امريكا پرداخته اند و تفاوت عمده بين كاربردهاي شبكه هاي بانكي اردن و آمريكا را مشخص نموده اند. اين مطالعه تفاوت بين سيستم بانكي كشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه را به خوبي نشان مي دهد. یافته های این تحقیق تفاوت اين دو سيستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سايت آنها مربوط می داند. بانكهاي آمريكا در وب سايتهاي خود علاوه بر امكان ارائه خدمات بانكي،شرايط سرمايه گذاري، خريد سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالي و… را فراهم آورده اند. درحاليكه در بانكهاي اردن ضعفهاي بسيار عمده در اين خصوص ديده مي شود (ايوانس[7]و ديگران، 2004،).

در مطالعه دیگری كه توسط مؤسسه ملي ارتباطات فرانسه با همكاري دانشگاه زيلينا اسلوواكي انجام شده، نقش عوامل مؤثر در جذب مشتريان خدمات بانكداري الكترونيكي مورد بررسي قرار گرفته است. براساس مطالعات اين گروه ، در فرايند ارائه خدمات بانكي شناخت رفتار مشتريان وعوامل مورد نظرشان در افزايش كيفيت خدمات الكترونيكي موثر شناخته شده است. براي افزايش كيفيت خدمات بانكي اينترنتي محققین توجه به چند عامل را مؤثردانسته اند: زمان پاسخگويي، دامنه خدمات، ارتباط با مشتري، وجود اطلاعات مالي در دسترس، سهولت استفاده، امنيت، طراحي يك محيط گرافيكي مناسب از عوامل مؤثر براي جذب مشتريان اينترنتي است (ساهوت[8]،2003).

در مطا لعه اي كه در عمان انجام شده است ، 225 پاسخگو به سئوالاتي در خصوص پذيرش و كاربرد شيوه هاي نوين بانكي از جمله بانكداري اينترنتي پاسخ داده اند. نتايج اين مطالعه گوياي اين مطلب است كه عادات سنتي و قديمي افراد، عدم حمايت هاي دولت، ضعف سيستم هاي ارتباطي و سرعت پائين شبكه از جمله موانع عمده گسترش شيوه هاي جديد بانكداري در عمان هستند ( امتياز[9]و ديگران، 2004).

2- تحقیقات داخلی

الهياري فرد در تحقيقي با عنوان “خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن در مقايسه تطبيقي هزينه هاي عمليات خدمات مختلف بانكي” به بررسي شيوه هاي بانكداري الكترونيك (اينترنتي، اينترانتي و موبايل) پرداخته است و بهاي تمام شده خدمات در انواع سيستمهاي بانكداري در ايران را محاسبه كرده است. براساس نتایج این تحقیق ،متوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی و اینترانتی نسبت به بانکداری سنتی به طور معنی داری کاهش یافته است. (الهياري،1382).

در مطالعه دیگری در اداره تحقيقات بانك سپه با عنوان “صرفه جويي كاربرد بانكداري الكترونيك در بانكداري سنتي” به بررسي مقايسه اي صرفه جويي زماني ناشي از پرداخت قبوض آبونمان در شهر تهران توسط عابربانك و شعبه( پرداخت الكترونيكي و سنتي )پرداخته شده است. بر اساس نتایج حاصله در صورت پرداخت اين قبوض توسط عابربانك تقريباً 894526 ساعت ويا 111816 روز كاري و يا 372 سال كاري صرفه جويي در زمان را می توان انتظار داشت ( اداره تحقيقات بانك سپه،1382 ).

شكرگزار در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان “بررسي امكان سنجي بانكداري الكترونيك در بانكها”، با طرح این موضوع كه كشور ما از نظر شاخص سهولت و دسترسي به تجارت الكترونيك در ميان 60 كشور جهان در رتبه 58 قرار دارد، امكان سنجي بانكداري الكترونيك براساس عوامل اقتصادي، فني و نيروي انساني را مورد بررسي قرار داده است. براي بررسي متغير فني، فاكتورهايي مانند: امكان استقرار در بانكها، امكان نرم افزاري و سخت افزاري، امكان ايجاد امنيت كافي، امكان بالابردن سرعت و …، براي بررسي متغير اقتصادي، فاكتورهايي مانند: هزينه بدست آوردن نرم افزارها، كاهش هزينه خدمات به مشتريان، ميزان بودجه هاي بلندمدت براي خريد يا توليد نرم افزار و …، براي بررسي متغير نيروي انساني، فاكتورهايي مانند: نيروي متخصص كه توانايي طراحي، تحريه وتحليل، پياده سازي و … را داشته باشد، پشتيباني مديريت ارشد و … را در نظر گرفته است (شكرگزار،1382).

 جامعه، نمونه و روش های تحلیل داده ها

داده های مورد نیاز این تحقیق از دو جامعه آماری جمع آوری شده است. جامعه اول مشتریان آن دسته از شعب بانک سپه شهرستان مشهد که حداقل 50 درصد خدمات نوین بانکی را ارایه میدهند. تعداد شعب با ویژگی فوق الذکر42 می باشد که به طور متوسط روزانه 24942 مراجعه کننده دارند.از شعب مورد نظربا استفاده از روش نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی مظاعف نمونه ای به حجم 416 نفرانتخاب گردید. برای این منظور ابتدا تمام شعب موجود در شهر مشهد به سه منطقه طبقه بندی گردید، سپس شعبی که حداقل 50% خدمات نوین را ارایه می کنند به عنوان طبقه مضاعف در نظر گرفته شدکه نتیجه حاصل به شرح زیر است:

طبقه اول : شامل 13طبقه مضاعف يا 13 شعبه

طبقه دوم : شامل 11طبقه مضاعف يا 11 شعبه

طبقه سوم : شامل 18 طبقه مضاعف يا 18 شعبه

سپس براي تعيين حجم نمونه از جامعه فوق از رابطه زير:

(1)

جامعه دوم تحقیق شامل مدیران بانک هایی است که از لحاظ ارایه خدمات نوین بانکی واجد شرایط بالابوده اند. از جامعه مدیران با روش نمونه گیری تصادفی ساده و از رابطه بالا تعداد 39 نفرانتخاب گردیدند.

ابزار سنجش

به منظور جمع آوری داده ها از دو پرسشنامه متمایز که یکی برای مشتریان بانک و دیگری خاص مدیران و روسای بانک ها طراحی شد، استفاده به عمل آمد. پرسشنامه اول خود شامل سه بخش میباشد که حاوی سوالاتی در مورد مشخصات شخصی پاسخگویان، مدت زمان استفاده آن ها از خدمات نوین بانکی و نیز سوالات مرتبط با شش نوع خدمات نوین بانک سپه یعنی عابر بانک،سپه کارت، جاری طلایی، تلفن بانک،چکفاکس و سامانه پرسش و پاسخ بوده است.سؤالات به گونه ای طراحی شده است تا امکان سنجش میزان رضایت مشتریان از هر یک از خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب(رضایت حاصل از سرعت، دقت،کیفیت و…)با توجه به ذهنیت و نگرش قبلی آن ها از روش های سنتی بانکداری( توقف طولانی در صف باجه هاو…) فراهم آید. پرسشنامه ها بر مبنای طیف 5 رتبه ای لیکرت طراحی شده است. قبل از توزیع پرسشنامه ها برای اطمینان از درک صحیح سوالات توسط پاسخ دهندگان و رفع شبهات احتمالی، ابزار سنجش از طریق پیش آزمون محک خورده است.

علاوه برآن، برای اطمینان از روایی هر دو پرسشنامه از نقطه نظرات متخصصان رشته مدیریت و صاحب نظران آگاه به بانکداری نوین استفاده شده و به استناد نظرات اخذ شده و بکار گیری آن در طراحی ابزار سنجش از روایی آن ها اطمینان حاصل شده است. همچنین، جهت تعین میزان پایایی پرسشنامه ها ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است که در مورد پرسشنامه مشتریان بانک ضریب پایایی کل 84/.و برای پرسشنامه دوم نیز 92/. حاصل گردید که مبین پایایی مناسب ابزار سنجش است.

برای آزمون فرضیه ها ی تحقیق از روش های آمار متناسب با نیاز از جمله:آزمون نسبت Z ، جداول توافقی و آزمون کی دو، آنالیز واریانس یک طرفه و آزمون دانکن استفاده به عمل آمده است.

یافته های تحقیق

از مجموع416 نفر مشتریان مخاطب در این مطالعه، 60 نفر کمتر از دیپلم، 147 نفر دیپلم، 120 نفر فوق دیپلم و لیسانس و 82 نفر دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر بوده اند. از این تعداد 88درصد کمتر از 10 سال و 12 درصد باقی مانده بیش از 10 سال در شعب تحت بررسی دارای نوعی حساب بانکی بوده اند.جدول شماره یک چگونگی استفاده مشتریان از خدمات نوین بانکی ارایه شده در بانک سپه را نشان می دهد:

جدول 1- توزيع فراواني ميزان استفاده پاسخگويان(مشتریان) از خدمات نوين

همانطور که از جدول شماره1 بر می آید، بیشترین تقاضا برای این خدمات مربوط به عا بر بانک و کمترین آن برای سامانه پرسش و پاسخ بوده است. از آنجا که برخی مشتریان بیش از یک نوع از انواع خدمات بانکی را استفاده می کنند، جمع فراوانی از تعداد نمونه یعنی 416 نفر بیشتر شده است.

بررسی منابع اطلاع رسانی در مورد خدمات نوین بانکی حاکی از آن است که تبلیغات بانک ها در رسانه ها، تابلوی اعلانات شعب بانک سپه و توصیه دوستان و آشنایان به ترتیب با 33، 25، و 21 درصد بیشترین تاثیر را در ترغیب مشتریان به استفاده از این خدمات داشته است. علاوه بر آن، 46 درصد پاسخگویان خدمات نوین بانکی ارایه شده در بانک تحت مطالعه را به خدمات مشابه در سایر بانک ها ترجیح می دهند. جدول شماره 2 مبین این موضوع است:

جدول شماره 2- توزيع فراواني نقش خدمات نوين در انتخاب بانك پاسخگويان

 با وجود آن میزان رضایت مشتریان از خدمات 6 گانه تفاوت قابل ملاحظه ای را نشان می دهد به طوری که بیشترین میزان رضایت اظهار شده به ترتیب مربوط به عابر بانک، تلفن بانک و چکفاکس بوده است. جدول شماره 3 جزییات بیشتری را نشان می دهد:

جدول 3- مقايسه ميزان رضايت پاسخگويان از خدمات نوين بانكي مورد استفاده براساس اولويت‌بندي

. از آنجا که آماده بودن سیستم های ارایه خدمات نوین بانکی( اعم از سخت افزار و نرم افزار) در هنگام مراجعه مشتریان از جمله عوامل تاثیر گذار بر میزان رضایت آن ها ونیز بهبود شاخص های بهره وری بانک محسوب می شود،در تحقیق حاضرمسایل و مشکلات رویاروی مشتریان در زمان استفاده از هریک از خدمات 6گانه مورد اشاره نیز بررسی شده است. نتایج حاصل به اختصار در جدول شماره4 نشان مشخص می باشد:

جدول 4 – میزان خرابی سیستم های ارایه خدمات نوین بانکی ( درصد پاسخ ها)

همانطور که از جدول بر می آید، علی رغم آن که خدمات ارایه شده به استثنای سامانه پرسش و پاسخ و سپه کارت افزایش رضایت مشتریان بانک را در پی داشته است. آماده نبودن سیستم ها در هنگام مراجعه مشتریان که بیشتر در مورد چکفاکس، جاری طلایی، سامانه پرسش و پاسخ و عابر بانک اظهار شده است ( به ترتیب با 48، 31، 29، و 25 درصد)، از جمله موانع مهم تحقق رضایت کامل مشتریان بوده است.

.

استنباط یافته ها

الف) نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی های اصلی

نتایج آزمون فرضیه شماره یک تحقیق”خدمات نوین بانکی افزایش رضایت مشتریان را در بانک های سپه شهرستان مشهد به همراه داشته است”، در جدول شماره5 نشان داده شده است. با توجه به مقدار آماره محاسبه شده و سطح معنی داری 5% این فرضیه مورد تایید قرار گرفت.

جدول شماره 5- رضايت مشتريان بانك سپه شهرستان مشهداز خدمات نوين بانكي

نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اصلی 2 یعنی:”خدمات نوین بانکی افزایش کارایی در شعب بانک سپه را به همراه داشته است:،نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید واقع نگردید. جدول شماره 6 محاسبات مرتبط با این فرضیه را ارایه می دهد:

جدول شماره 6- بررسي وضعيت ارتقاء كارآيي سازماني بر اثر خدمات نوين بانكي در شعب بانك سپه

ب) نتایج آزمون فرضیه های فرعی

نتایج آزمون هشت فرضیه فرعی این تحقیق به اختصار در جدول شماره 7 نشان داده شده است . همانطور که از جدول بر می آید، نتایج آزمون فرضیه های مرتبط با خدمات عابر بانک ، جاری طلایی، سپه کارت، تلفنبانک، چکفاکس و سامانه پرسش و پاسخ حاکی از رضایت مشتریان این بانک از خدمات نوین بانکی ارایه شده به استثنای سیستم پرسش و پاسخ است. علاوه بر آن آزمون دو فرضیه فرعی مرتبط با فرضیه اهم 2 در مورد صرفه جویی در هزینه و وقت کارمندان در اثر استفاده از این خدمات تایید نگردید.

جدول شماره7- نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق

ج) نتایج آزمون فرضیات جانبی

هچ یک از مشتریان بانک سپه از تمام خدمات نوین مورد بررسی در این تحقیق به صورت همزمان استفاده نکرده اند و هر یک بر حسب نیاز خود یک یا چند خدمت از خدمات 6گانه را دریافت نموده اند.تفاوت در میزان رضایت مشتریان از انواع خدمات 6گانه بانکی با استفاده از آنالیز واریانس یک طرفه انجام گرفت که نتایج حاصل در جدول شماره 8 خلاصه شده است:

   جدول شماره8- آناليز واريانس يكطرفه بررسي رضايتمندي در شش خدمت نوين بانكي

با مقایسه مقدار آمارهF و مقدار فیشر می توان در سطح معنی داری 5% و با اطمینان 95 درصد اظهار داشت که بین رضایت مندی مشتریان بانک از خدمات نوین 6گانه اختلاف معنی داری وجود دارد. برای مقایسه دو به دوی میانگین ها و شناخت ترجیحات مشتریان بانک، از آزمون دانکن کمک گرفته شده است که نتیجه مقایسات جفت میانگین ها در جدول شماره 9 نشان داده شده است:

جدول شماره9-   مقايسه دو به دوي ميانگين‌ها با استفاده از تست دانكن(اعداد داخل جدول مقدارp-value میباشد)

در این جدول، اعداد ستاره دار نشان دهنده آن دسته از مقایسه ها است که از نظر آماری معنی دار می باشند. به عنوان نمونه، بین تیمار یک(عابر بانک) و تیمار5(چکفاکس) اختلاف معنی دار مشاهده می شود و با مقایسه میانگین ها می توان دریافت که مشتریان بانک بطور متوسط از خدمات چکفاکس بیش از عابر بانک رضایت دارند. در نمودار شماره1 میانگین رضایت مندی مشتریان از خدمات مورد بررسی نشان داده شده است:

نمودار 1- نمودار خطی میانگین رضایت مندی پاسخگویان از خدمات نوین بانکی

همانطور که مشاهده می شود، مشتریان بانک سپه خدمات نوین ارایه شده را برحسب میزان رضایت خود به ترتیب،چکفاکس، تلفن بانک، عابر بانک، جاری طلایی، سامانه پرسش و پاسخ و سپه کارت ارزیابی نموده اند.

برای بررسی رابطه بین میزان تحصیلات، سن و مدت مشتری بودن در شعب بانک های تحت مطالعه، با تعداد خدمات نوین بانکی مورد استفاده توسط مشتریان از جداول توافقی و آزمون کی دو استفاده گردید. نتایج حاصل نشان داد که بین میزان تحصیلات و تعداد خدمات بانکی استفاده شده رابطه معنی داری وجود ندارد، اما بین سن مشتریان ونیز مدت زمان مشتری بودن آن ها در بانک با تعداد خدمات بانکی دریافتی رابطه ای معنی دار مشهود است. آزمون فرضیه ها نشان داد مشتریانی که در گروه سنی 45-35 قرار دارند بیشترین تقاضا، و آن دسته که در گروه سنی بیش از 55 سال می باشند کمترین تقاضا را برای خدمات نوین بانکی داشته اند. جدول شماره10 خلاصه ای ازنتایج بدست آمده را نشان می دهد:

جدول شماره 10-   جدول توافقي توزيع سني پاسخگويان به تفكيك تعداد خدمات نوين مورد استفاده

09/0 = Spearman ، 10/0 = Gamma ، 014/0 = P-value ، 20 = d.f ، 33/36 = Chi-square

علاوه بر آن، وجود رابطه بین مدت مشتری بودن در بانک وبا تعداد خدمات نوین بانکی استفاده شده تایید گردید. رابطه تقریبا مستقیم مشاهده شده بیان گر این موضوع است که با افزایش مدت مشتری بودن در بانک در محدوده 2 تا 10 سال، بر تعداد خدمات نوین مورد تقاضای مشتریان افزوده شده است.

همانطور که قبلا بیان شد ، نمونه گیری از مشتریان شعب بانک در مناطق سه گانه شهر صورت گرفته است. از این رو ارزیابی میزان رضایت مشتریان از خدمات پیش گفته بر مبنای مناطق نیز ضرورت داشته است. برای این کار از آنالیز واریانس یکطرفه مدد گرفته شده و تحلیل داده ها نشان داد که اختلاف معنی داری بین سطح رضایت مندی مشتریان در مناطق سه گانه وجود ندارد. جدول شماره 11نشان می دهد که با توجه به آماره آزمون و P-value محاسبه شده، با 95 درصد اطمینان می توان فرضیه وجود اختلاف در میزان رضایت مندی مشتریان را رد کرد.

جدول7- آناليز واريانس يكطرفه بررسي رضايتمندي در سه منطقه بانك سپه شهرستان مشهد

اما از آنجا که در آنالیز واریانس امکان هم پوشانی خطا ها وجود دارد برای اطمینان از قضاوت، از روش دانکن نیز به منظور بررسی اختلاف جفت میانگین ها استفاده شده است که نتیجه بدست آمده آنالیز واریانس را تایید نموده است. نمودار زیر به صورت خطی مقایسه ای از متوسط رضایت مندی مشتریان را در مناطق یاد شده ارایه می دهد.

نمودار 2- رابطه خطي ميانگين رضايتمندي پاسخگويان در مناطق سه‌گانه بانك سپه در شهرستان مشهد

بحث و نتیجه گیری

در این تحقیق مشخص شد که خدمات نوین بانکی که توسط بانک سپه ارایه شده است عامل تعیین کننده ای در انتخاب بانک توسط مشتریان نبوده است،زیرا تنها 38درصد از مخاطبین خدمات نوین را در انتخاب بانک خود مهم ارزیابی کرده اند . یکی از دلایل امر می تواند ارایه خدمات مشابه وچه بسا بهتر توسط سایر بانک ها اعم از دولتی و خصوصی باشد. بنابراین، بانک نباید به صرف ارایه خدمات جدید بانکی به جذب مشتریان جدید و ایجاد رضایت در مشتریان موجود خود امیدوار باشد، بلکه به موازات ارایه خدمات نوین بانکی به عوامل دیگری چون اتصال به سایر بانک های کشور، برقراری ارتباط الکترونیکی با بانک های خارجی برای بهبود شبکه خدمات رسانی به مشتریان ، رفع یا کاهش نقایص سیستم ها و… اهتمام ورزد.

از آنجا که نتایج این مطالعه نشان داد حدود 40%از مشتریان معتقدند که خدمات نوین بانکی در بانک تحت بررسی انتظارات آن ها را بر آورده نکرده است، و با توجه به شعار مشتری محوری وتلاش برای جلب رضایت آن ها، بنظر می رسد این میزان قابل توجه بوده و مستلزم برنامه ریزی برای بهبود است. تلاش بانک در جهت استفاده از تجهیزات کارآمد، ارایه خدمات نوین بانکی در طیف وسیع تری از بانک های سراسر کشور، بهبود زیرساخت های مورد نیاز بانکداری الکترونیکی و توجه به خواسته ها و ترجیحات مشتریان می تواند در افزایش سطح رضایت مندی مشتریان و جذب مشتریان بیشتر موثر واقع گردد. با این حال بر اساس نتایج حاصل در این تحقیق، بیش از 50% از مشتریان فعلی بانک سپه از خدمات جدید ارایه شده رضایت داشته اند. این میزان رضایت اظهار شده اگر چه می تواند چنین تعبیر شود که بانک در ایجاد رضایت مشتریان نیمی از راه را پیموده است، اما لازم است به این واقعیت توجه داشت که نظام بانکداری در کشور ما حتی درارایه خدمات نوین بانکی که از تجهیزات و فناوری های سخت افزاری پیشرفته سود می جوید با استاندارد های روز دنیا فاصله دارد. بنا براین در ادامه راه باید در اندیشه خدمات برتر نظیر خدمات بهنگام[10] بانکی، رفع یا کاهش نواقص سیستم های موجود، بانکداری الکترونیکی و اینترنتی و… باشد.

با توجه به آزمون های انجام شده ، خدمات نوین بانکی در شعب بانک سپه در مجموع باعث افزایش رضایت مشتریان شده است و از 6 نوع خدمات نوین بانکی تنها سامانه پرسش و پاسخ انتظارات مشتریان و رضایت آن ها را تامین نکرده است. نتایج این تحقیق با یافته های مطالعه انجام شده در مالزی در مورد عابر بانک که بیشترین تقاضا و رضایت را برای مشتریان فراهم کرده است همگرایی دارد. از طرف دیگر، همگرایی نتایج بدست آمده با تجربه برخی کشورهای در حال توسعه نظیر اردن که عادات سنتی و قدیمی افراد را به عنوان یکی از موانع اصلی توسعه خدمات نوین بانکداری و کسب رضایت مشتریان می شناسد،ضرورت بازنگری در طراحی سیستم ها ،انعطاف پذیری بیشتر در زمینه اصلاح برنامه های نرم افزاری و تبلیغ توام با اطلاع رسانی و آموزش فراگیر مشتریان موجود و بالقوه را برای استفاده آن ها از این خدمات و در نهایت افزایش سطح رضایت مشتریان را گوشزد می کند.

دربعد کارایی نتایج تحقیق نشان داد که با وجود افزایش رضایت مشتریان ، خدمات نوین بانکی کمکی به بهبود شاخص ها در شعب بانک نکرده است. عدم آگاهی کامل مشتریان از نحوه استفاده از سیستم ها و مراجعه و سوال از کارکنان بانک، خرابی و پارگی اسکناس ها، و عوامل فرهنگی نظیر ترجیح مشتریان به واگذاری امور خود به پرسنل شعب رامی توان از جمله دلایل آن بر شمرد. نتایج تحقیقات گذشته در داخل کشور و محاسبات انجام شده این استدلال را که میزان پاسخگویی پرسنل شعب تقریبا 5/1 برابرعابر بانک است، مورد تایید قرار می دهد.. به این ترتیب نتایج حاصل با استنباط مدیران بانک ها در خصوص نا کارآمدی سیستم های نوین در بهبود کارایی بانک ها در شرایط موجود همگرا می باشد. در واقع بانک سپه با صرف هزینه های استقرار سیستم های نوین بانکی موفق به جلب رضایت نسبی مشتریان خود شده است یعنی اثر بخشی در قالب یکی از اهداف اصلی و کلان بانک تحقق یافته است در حالی که تاثیر قابل توجهی بر کاهش وقت و هزینه پرسنلی یعنی کارایی بانک نداشته است.

منابع

1-اداره تحقيقات بانك سپه (1382)؛ صرفه جويي كاربرد بانكداري الكترونيك در بانكداري سنتي.

2-الهياري فرد، محمود (دي ماه1382)؛ بانكداري الكترونيك در استراليا، نشريه داخلي بانك ملي ايران شماره 94.

3-الهياري فرد، محمود (شهريور 1382)؛ بررسي مقايسه اي خدمات بانكداري سنتي و بانكداري الكترونيك در ايران؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركز.

4-الهياري فرد، محمود (1382)؛ خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن در مقايسه تطبيقي هزينه هاي عملياتي، خدمات مختلف بانكي؛ تهران؛ پژوهشكده پولي و بانكي بانك مركزي؛ چاپ اول.

5-پورايرج، رضا (1377)؛ بررسي عوامل مؤثر بر رضايت بخشي مشتريان بانك به منظور بهبود و بالندگي سازمان؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشگاه فردوسي مشهد؛ دانشكده علوم اداري و اقتصاد.

6-توسلي شكيب،محمود (1379)؛ بررسي اثرات مبادله الكترونيكي داده ها بر افزايش كارآيي و تسهيل مبادلات بين المللي در ايران؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشگاه فردوسي مشهد؛ دانشكده علوم اداري و اقتصاد.

7- حسن‌زاده، علي؛ پورفرد، فروغ (زمستان 1382)؛ بانكداري الكترونيك؛ فصلنامه تازه‌هاي اقتصاد؛ شماره 100.

8-حسن زاده، علي؛ صادقي، تورج(1382)؛بررسي تأثيرات بانكداري الكترونيكي بر توسعه نظام بانكي؛ مجله اقتصادي؛ شماره 25و26.

9- روستا، احمد؛ ابراهيمي، عبدالحميد؛ ونوس، داور (1377)؛ مديريت بازاريابي؛ تهران؛ انتشارات سمت؛ چاپ دوم.

10-شكرگذار، رضا (1382)؛ امكان سنجي پياده سازي بانكداري الكترونيك در ايران با تأكيد بر بانك سپه؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامي؛ واحد تهران مركز

11- علي محمدي، محمد (1381)؛ مديريت ارتباط با مشتري؛ ماهنامه علمي و آموزشي تدبير؛ شماره 129.

12-عظيمي، سعيد (1381)؛ بررسي عوامل مؤثر بر رضايت ارباب رجوع در بانك رفاه از ديدگاه مشتريان؛ پايان نامه كارشناسي ارشد؛ دانشگاه علامه طباطبايي؛ دانشكده حسابداري و مديريت.

13-كهزادي، نوروز (تابستان 1380)؛ بانكداري الكترونيك؛ پيش نيازها، محدوديتها و روشهاي پياده سازي آن در ايران (قسمت اول)؛ پيك توسعه؛ شماره 27.

14- كهزادي، نوروز (تابستان 1380)؛ بانكداري الكترونيك؛ پيش نيازها، محدوديتها و روشهاي پياده سازي آن در ايران (قسمت دوم)؛ پيك توسعه؛ شماره 28.

15-كهزادي، نوروز (1382)؛ وضعيت بانكداري الكترونيك در ايران و جهان؛

16-ونوس، داور؛ مختاران، ماهرخ (1381)؛ بانكداري الكترونيك و ضرورت توسعه آن در ايران؛ مديريت؛ شماره 67و68.

17-Al-sabbagh, Imtiyaz (2004); Adoption and use of Internet Banking in the Sultanate of oman; An Exploratory study;

www. Arravdev.com/commerce/jibc/0406-07 asn

18-Awamleh, Raed; Evants, john; Mahate, Ashraf (2004); Internet Banking in Emergency Market (the case of jordon-ANote;

www.arravdev.com/commerce/jibc/0306-03

19-alachandher, Krishnan Guru; Santha, vaithilingam and other (2004); Electronic Banking in Malaysia: ANote on Evalution On Evaloution of services and consumer Reactions. www. Arravdev.com/commerce/jibc/0001-07 html.

20-durham,Kathy (1998); life long banking; connecting the unbanked date line.

21-press,Irwin; F.Ganey, Rodenly and F.Hall, Melvin (1997); whats most important to customer satisfaction?; ABA Banking Journal; 37-40 pp, rebmtpes.

22-Sahut, Jean-Michel; Kucerova, Zuzana (2003); Enhance Banking Service Quality with Quality Function Deployment Approwch;

23-P.Vijayan, Bala Shanmugun (2004); Service Quality Evalution of Internet Banking hi Malaysia.

www.arravdev.com/commerce/jibc/0306-06html

.

24-unktad (2001); Electronic Commerce and Development Report 2001; unctad nations publication.

25-furst, Karen (2002); Internet banking: Development & Prospec

Title: Role of new banking services on client’s satisfaction and efficiency improvement (with emphasis on staff expenses and processing time).

Authors:

Nazemi. Shamsodin (Assistant professor Ferdowsi University of Mashhad), Mortazavi. Saeed (Associate professor Ferdowsi University of Mashhad), and Rahati. Toktam MBA, Sepah Bank

Key words: Modern banking Services, Automatic Teller Machine (ATM), Sepah Card, Telephone Banking, Internet banking

Abstract

In this paper, we have studied the role of new banking services in client’s absorption and efficiency improvement with an emphasis on staff and time savings in Sepah Bank branches in the city of Mashhad. Two populations including the bank managers and clients of the same branches offering modern services (Electronic Banking) were considered from which samples of 39 and 416 were drawn respectively. Data was collected by means of designed questionnaires. To support the result of the data analysis, efficiency of Automatic Teller Machines, on the basis of processing time of certain service to individual costumer, was compared with the amount of time spent by bank personnel.

In order to analyze the research data, danken test, ratio test and contingency tables as well as chi square test were used accordingly.

The result of the study showed that, new banking services have increased costumer satisfaction, but have not contributed to the efficiency of the bank branches under study.  

[1].UNCTAD

[2] .Telephone Banking

[3] – Remote

[4] -Authentication

[5] – Multi Media

[6] -Krishnan Guru

[7] -John Evans and others

[8] -Jean-Michel SAHUT

[9]-Imtiyaz Al-sabbagh & Others

[10] . Online Banking services