پارادایم مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری(ECRM (در پروژه(CARUSO)

پارادایم مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری(ECRM ( در پروژه(CARUSO)

مهرزاد سرفرازی[۱] دکترغلامرضا معمارزاده[۲]  امیر قربانی۳ زهره فیروزی ۴

Mehrzad_Sarfaraz@yahoo.com

چکیده

دنیای تجارت و روابط با مشتری در کلاس جهانی به سرعت در حال تغییر و هر چه پیچیده تر شدن است. از اینرو سازمان هایی در آینده موفق تر هستند که اهداف و اندیشه های خود را بدین سمت سوق داده و خود را به طور فعال در این روند در گیر نموده و جزو پیشگامان آن محسوب شوند. در این صورت خواهند توانست در مقابل موج عظیم تغییرات ناشی از آن مقاومت کرده و خود را حفظ نمایند. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی (ECRM)[3] نتیجه یکی از تغییرات بنیادین درباورها و پارادایم های تجاری می باشد و آن تغییر رویکرد سازمان ها از روابط انبوه و کلی با گروه های مختلف مشتریان به روابط تک به تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد(ICT) که آن نوعی استراتژی تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادلات تجاری شرکت پیش می رود و هدف اصلی این فرایند نیز افزایش سود تجاری و نرخ بازگشت سرمایه ای آن، اداره و حفظ و نگهداری از مشتری[۴] می باشد. در این مقاله سعی گردیده است تا در مورد رویکرد الکترونیکی مدیریت ارتباط با مشتری و ضرورات خاص آن بحث کرده و ارائه دهنده وجود یک نیروی منطقی در وراری آن و روند رو به رشد نرم افزاری در حمایت از این سیستم باشد.

کلمات کلیدی: تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT )ـ مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM ) ـ اداره، حفظ و نگهداری از مشتری (CARUSO)

مقدمه

برای حفظ بقا در بازار جهانی توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. بدست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian، ۲۰۰۲). بنابراین نگهداری و حفظ مشتری اهمیت ویژه ای دارد، زیرا منابعی محدود دارد. دومین جنبه CRM شناخت مشتری و خواسته ها و نیازهای اوست که این شناخت منجر به جذب بیشتر مشتری می شود . اما این سئوال وجود دارد که چه چیزی می تواند منجر به ایجاد رابطه ای خوب با مشتری شود؟ تنها در شرکت های کوچکی که بیش از ده کارمند ندارند، شناخت شخصی مشتری و محصولی که خریداری می کند ممکن است. اما برای شرکت های بزرگتر باید بدانیم که برقراری و مدیریت ایجاد رابطه خوب با مشتری امری استراتژیک می باشد. داشتن یک نرم افزار CRM وسیله ای بسیار مطمئن در برقراری روابط موفقیت آمیز با مشتری نخواهد بود. برای این طراحی و مهندسی مجدد فرهنگ شرکت و روند رو به رشد آن در زمینه تجارت متمرکز بر مشتری لازم می باشد. نرم افزار CRM تنها به عنوان ابزاری برای انجام استراتژی حفظ مشتری است. لذا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به دو ویژگی تقسیم کرد: اولین ویژگی اداره کردن روابط متقابل با مشتری می باشد که خود شامل راهکارهایی برای انجام خدمات به مشتری و حمایت از او می باشد . هم چنین فروش و بازاریابی خودکار نیز شامل این ویژگی می باشد. دومین خصوصیت نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل کردن رفتار مشتری می باشد و شامل ابزارهایی همچون گزارش دادن و به دست آوردن اطلاعات می باشد (۲۰۰۲ Ronni) این امر اجازه می دهد تا میزان رضایت مشتری ارزیابی شود و درک، شناخت، مشکلات و اولویت های مشتری ارتقاء بخشیده شود. این امر بازاریابی هدفمند و استراتژی فروش را ممکن می سازد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیر های ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سود آور با مشتریان تکیه دارد . رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است . واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد . این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است.۱-دسترسی تمام وقت ۲- ایجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله ۳-دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات ۴- تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد. بنابراین مدیریت ارتباط مشتری به راه حلی ارزان قیمت نیاز دارد تا مدل تجاری را با ساختار IT تطبیق دهند نه اینکه مدل تجاری و ساختار IT را با نرم افزار آن تطبیق دهند . به علاوه این امر معرفی نرم افزار را در مراحل کوچک ممکن می سازد تا تجارت استراتژیک مختل نشود . این امر بسیار اجتناب ناپذیر است که در آینده روند تجارت با تغییراتی عمده رو به رو خواهد شد . بنابراین این نرم افزار می بایست با این تغییرات وفق داده شود. نرم افزار CRM موجود، در حال حاضر برای بسیاری از سرمایه گذاری های بزرگ هدفمند شده و راه حل  بسیاری از مشکلات بزرگ و غیر انعطاف پذیر می باشد. اما نرم افزار CRM برای حمایت از مشتریان تنها بخشی از این عملکرد را در بر می گیرد. به طور مثال، آنها ممکن است پیام های صوتی و پیغام های نوشتاری را با هم یکی کنند، اما در ایجاد یک تماس هوشمندانه و حتی پیام های عادی به مشکل بر بخورند. هدف از پروژه اداره ، حفظ و نگهداری از مشتری ایجاد قالب چارچوب خاص که هزینه را کم، و سیستم را ارتقاء بخشد و کاربرد CRM را تسهیل بخشد این چارچوب را می توان به آسانی برای نیازهای مشتریان با مطابقت کردن از راهبردهای موجود معرفی نمود و بهترین کار برای ساخت کاربردهای CRM برشمرد. این چارچوب خود از گروهی از اجزاء خاص تشکیل شده که به یکدیگر اتصال دارند . معرفی کردن این چارچوب برای بخش های مختلف بازارها شبیه به اتحادیه، بانک داری، خدمات و صنایع همگانی امکان پذیر است و به آسانی با دیگرشرکت ها در این بخش ها مطابقت پیدا می کند. (۲۰۰۰- slywostsky)

۱) متدولوژی مدیریت ارتباط با مشتری CRM

مقوله CRM از سه جزء اصلی تشکیل شده است. ۱ـ مشتریان ۲ـ روابط با آنها ۳ـ مدیریت این روابط در واقع تلاش اصلی CRM پیدا کردن نمایی واحد و یکپارچه از مشتریان در سطح شرکت و ایجاد روابط محوری با آن ها می باشد.

۱ـ۱ـ) مشتری:

مشتری تنها منبع تأمین درآمد شرکت در زمان حال و تضمین کننده ی رشد آینده آن است. با این وجود پیدا کردن یک مشتری خوب یعنی کسی که درآمدها و منابع مالی بیشتری را برای شرکت با صرف هزینه های کمتر فراهم کند، اغلب اوقات کار بسیار سختی است. زیرا مشتریان دائماً از خریدها و وقایع گذشته آموخته های بیشتری کسب می کنند و در بازار رقابت، با مقایسه ی شما با سایر رقبا تصمیم به خرید می گیرند. حتی گاهی اوقات تشخیص اینکه چه کسی مشتری واقعی شرکت است، کار بسیار سختی است. دلیل این امر آن است که تصمیمات خرید افراد، تابعی از عوامل بسیار مختلف و گسترده در سطح اجتماع است. فناوری ارتباطات تنها می تواند ابزاری را فراهم کند که به کمک آن مشخص کردن و مدیریت این مشتریان کمی ساده تر شود. بنابراین CRM می توان نوعی تکنیک بازاریابی فرض کرد که مبنای آن بانک های اطلاعاتی مشتریان است.

۱ـ۲) روابط با مشتریان:

روابط بین یک  شرکت و مشتریان آن شامل ارتباطات و تعاملی مداوم و دو طرفه است. این روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته و مداوم یا فقط یکبار باشند. این روابط اهمیت بسیار زیادی دارند. چون حتی وقتی که مشتریان شما دارای گرایشات مثبت بسیار زیادی نسبت به شرکت شما و محولات آن داشته باشند. باز هم رفتار خرید آنها تا حد زیادی وابسته به شرایط مختلف محیطی است. به عنوان مثال رفتار افراد در خرید بلیط از یک شرکت هواپیمایی تا حد زیادی به این موضوع که این فرد بلیط را برای تعطیلاتی به همراه خانواده یا برای یک سفر تجاری تهیه می کند، متفاوت خواهد بود. تلاش CRM آن است که این روابط را به شکلی مدیریت کند که اثر بخشی و دارای فواید مالی برای شرکت باشند. ارزش دوره ی عمر مشتریان (CLV) پارامتر بسیار مهمی است که به عنوان معیار اندازه گیری این روابط به کار برده می شود.

۱ـ۳) مدیریت ارتباط:

CRM تنها یک فعالیت در زمینه ی بخش بازاریابی یک شرکت نیست. در واقع یک CRM موفق باید بتواند، تغییراتی پیوسته و مداوم در فرهنگ و روش های سازمانی ایجاد کند. اطلاعات مشتریان در این پروسه جمع آوری شده و از آن به عنوان مبنایی برای قضاوت و ایجاد دانش استفاده شود تا بتوان بر مبنای آن فعالیتهایی را که در بخش فروش و بازاریابی ما ایجاد ارزش افزوده می کنند، شناسایی کنیم. در واقع CRM در یک سازمان نیازمند تغییراتی بسیار ویسع و گسترده در آن سازمان و کارمندان آن (یعنی کاربران سیستم) می باشد. در واقع هر نرم افزاری که به منظور پشتیبانی سیستم های مدیریتی در زمینه ی CRM به کاربرده می شود، بایستی شامل قسمت های زیر باشد: (عدالت ـ ۱۳۸۵).

۱ـ سرویس ها و خدمات پس از فروش به مشتریان  ۲ـ سفارش دهی اینترنتی مشتریان  ۳ـ مدیریت کاتولوگ ها و بروشورهای تبلیغاتی  ۴ـ نحوه ارائه و نمایش صورتحساب ها برای مشتریان ۵ـ برنامه های ارزیابی ۶ـ کاربردهای تحلیل نتایج و داده ها.

در واقع نتایج تمامی این روش ها، تکنیک ها و شیوه های CRM طراحی، توسعه، بهبود و یا تسهیل عملیات فروش و بازاریابی می باشد.

۲) مدیریت روابط مشتری الکترونیکی (ECRM) و مزایای آن

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازار یابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی     می داند که استفاده از ابزار ها و سکو های الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها و سازمانها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع ، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد .(۲۰۰۳,Kotler). (تأثیر الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست تجارت الکترونیکی و اینترنت دارند فرآیند مدیریت روابط مشتریان را برای بیشتر شرکتهای متحول می سازند). تمامی جنبه های مدیریتی آن از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب می کند تا فراهم آوردن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر می پذیرند این فرصت کاربرد مشتری را حتی بهتر وعملی تر می کند. محیطهای الکترونیکی ، با کانالهای الکترونیکی ، مزایای کاری عرضه می کنند که نقاط ضعف قابلیتهای بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر می کنند. این مزایا شامل هزینه های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه های ارتباطی با استفاده از کانالهای معمول بسیار ارزان می باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کانالهای فروش بیشتر برای تولید درآمد می باشند. به علاوه روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم می شود، زیرا ایستگاههای حامل دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند گسترده بودن چتر اینترنت تقربیاً در همه جا به شرکتها امکان می دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود به دست آورند : مثلاً در مورد سابقه خرید، آمارهای روانی ، سود آوری سابقه خدمات و غیره شرکتها می توانند از این اطلاعات درنحوه رفتار و برخورد با مشتری خود استفاده کنند این امکان ، شرکتها را قادر می سازد تا در نحوه رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. هرچه اطلاعات بهتر و دسترسی بیشتر آنها وجود داشته باشد، در اداره امور می توان موفق تر عمل نمود.(۲۰۰۰ Reinartz & Kumar) چنین وضعیتی در مورد شرکتهای بای نت ورکس[۵] یک شرکت پیشرو در بازاریابی شبکه در سرتا سر جهان پیش آمد آنها سعی داشتند  که راه حل کاملی را بر اساس وب  برای تبادل اطلاعات بیابند تا مشتریان و شرکای آنان بتوانند کارهای خود را با شرکت سریعتر، راحت تر و با سود دهی بیشتر انجام دهند این شرکتها مایل بودند که اعتماد مشتریان خود را جلب کنند وبتوانند کانالهای ترجیح داده شده، توسط مشتریان خود را متوجه شوند، و در کنار آنها با پیاده سازی وسایل نقلیه مقرون به صرفه برای تحویل اطلاعات و خدمات هزینه های عملیات و خدمات رسانی خود را پایین بیاورند. نتیجه کار ارتباط eNet بود که یک مرکز آن لاین[۶] خدمات رسانی به حساب می آمد که عملیات بازاریابی، فروش و دیگر خدمات را ۲۴ ساعت در روز و ۳۶۵ روز در سال انجام می داد استفاده ای که شرکت تا کنون از این شبکه انجام داده است شامل بیش از یک میلیون تماس در هر ماه از طرف مشتریان برای بررسی کاتالوگ شرکت، هزینه های پایین تر فروش، محصولات برتر و فهم کاملتر از ذهنیت مشتریان بوده است. مدیریت روابط مشتری الکترونیکی تنها درباره رد و بدل شدن سریعتر اطلاعات نیست، بلکه توانایی افزایش ارزش کانالهای الکترونیکی به عنوان وسیله ای است جهت جذب ، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیه است کانالهای الکترونیکی این امکان را فراهم می سازند تا قابلیتهای مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و با دیسک کمتر پیاده سازی شوند ( به عنوان مثال اصولاً حساب هزینه های الکترونیکی نصف حساب هزینه امور انجام شده بر روی کاغذ می شود) برای پیاده سازی قابلیتها ی مؤثر مدیریت روابط مشتری راههای متعددی وجود برای وارد کردن کانالهای الکترونیکی جا افتاده و یا در حال ظهور وجود دارند. ژیوگاس وکیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول(۱) زیر تشریح می نمایند . (Dziugas & Krisi  ، ۲۰۰۴)

جدول(۱): مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری

۲ـ۱) صرفه جویی در هزینه[۷]

صرف جویی در هزینه اغلب اولین هدفی است که در سیستم مدیریت با مشتری الکترونیکی به دست می آید. ایده این است که فناوری، رسیدن به مشتری ها را، برای فروش، و برای ارائه خدمات به آن ها آسان تر کند. ابزارهای seif-service، از generators quote تا پایه های اطلاعاتی داخلی، از طریق بالا بردن سودمندی کارمندان باعث صرفه جویی در هزینه ها می شوند.

۲ـ۲) افزایش بهینه سود[۸]:

سودها نتیجه نهایی دست آورد موارد ذکر شده در بالا هستند. تشخیص بخشی از CRM که نقشی در افزایش سود دارد، آسان نمی باشد. ولی از آن جائی که همراه با زمان، سودها بسیاری از متغیرهای اصولی را که در سیستم جدید CRM تغییر کرده اند، را نشان می دهند. بنابراین مهم می باشد که استراتژی هایی برای اندازگیری افزایش در سودها که قابل نسبت به ابزار CRM باشد، درست کنیم.

۲ـ۳) ایجاد وفاداری در مشتریان

سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری » عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر شمرده اند (salmen & Muir، ۲۰۰۳).

                                                                      رهبری

                                                                     بازاریابی

                                                                                             مدیریت               اهمیت

                                        با کسب IT تعادل

                                       یکپارچه سازی

                                      تغییر ساختار/فرهنگ

                                                        زمان

                                               تزریق      پذیرش     تطابق        قبول

شکل (۱): فواید و عوامل حیاطی موفقیت در ECRM  (Dziugas & Krisi،۲۰۰۴)

الف:استراتژیهای قفل کردن؛ ۱ـ طراحی وب سایت ها (اختصاصی شده) مانع اقتصادی تغییر سازمان توسط مشتری می شود ۲ـ گرایش به توجهات و منافع مشتری سبب ایجاد اعتماد و تعهد در آنان می شود ۳ـ خط مشی های حریم شخصی مبنای ایجاد ارتباط اعتماد آمیز است ۴ـ ایجاد کانون های مجازی، صفحات بحث و بررسی بهنگام برای مشتری و قرار دادن صفحات آموزشی، موجب وارد آمدن هزینه های ارتباطی می شود.

ب:استراتژی های ایجاد وفاداری مثبت؛ ۱ـ انجام تحقیقات بهنگام بازار به عنوان مبنای ایده سازی ۲ـ مدیریت بهنگام شکایت ۳ـ ارائه اطلاعات ارزش آفرین از طریق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودی کانون های ایجاد مشتریان مجازی

۲ـ۴) استراتژی موفق تجاری

استراتژی موفق تجاری یک فایده دیگر می باشد که بیان آن به صورت کمی مشکل است. بینش بهترتجاری یعنی اینکه شما می توانید مشتریان خود را بهتر بفهمید، بنابراین می توانید محصولات خود، استراتژی های بازاریابی، و در نتیجه سطوح پشتیانی را وفق دهید. ابزارهای جدیدتر CRM تمایل دارند که تحلیل بهتری داشته باشند، بنابراین شما می توانید فواید اطلاعات مشتری که در آن ها ذخیره شده است را به دست آورید. سد اصلی در برابر بدست آوردن بینش تجاری بهتر، در حقیقت خود ابزار نیست، ولی در حقیقت از اطلاعات موجود، به خوبی استفاده و بهره برداری نمی شود. به عنوان مثال بسیاری از سازمان های پشتیبانی هستند که یک رویه برای شناسایی و نظارت موضوعات اصلی که مشتریان در مورد آنها تماس می گیرند، ندارند. (۲۰۰۱-lehman & Russell) شما از پیاده سازی و اجرای استراتژی تجاری خود چه انتظاری باید داشته باشید؟

و چه فوایدی را از انجام CRM می توانید انتظار داشته باشد، تمام موارد ذکر شده در بالا، با وجود وسعت و زمان بستگی به حوزه اجرای شما دارد.

۳) اثرات ECRM بر کیفیت رضایت مشتریان و کارکنان

تکثیر ECRM و بالا بودن نرخ شکست چنین پروژه هایی محققان را به سمت درک و شناخت ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهداف میانی آن یعنی رضایت مشتری متمایل کرده است. اگر هدف نهایی ECRM را سود آوری بلند مدت از رابطه با مشتری بدانیم ، نیازمند کسب رضایت مشتری و بالا بردن سطوح کیفیت آن می باشیم که این از طریق انجام اقداماتی در زمینه جذب و حفظ مشتریان در مراحل خرید (قبل از خرید،حین خرید و بعد از خرید) واقع می شود.(شکل ۲)

                                                                                                                                   اهداف اولیه                   

                                             هدف نهایی                           هدف میانی                                            قبل از خرید

                                                                                                                                                    حین خرید

                                                                                                                                                     بعد از خرید

                                                                                                                                                  قبل از خرید

                                                                                                                                                   حین خرید

                                                                                                                                                    بعد از خرید

                   شکل ۲: اثرات ECRMبر رضایت مشتری و سود آوری بلند مدت

خلیفه و شن مهمترین اقدامات مربوط به جذب و حفظ مشتریان را در مراحل مختلف خرید به صورت جدول (۲) عنوان کرده اند.

جدول۲: اقدامات جذب و حفظ مشتریان در مراحل مختلف خرید و رضایتمندی آنها

اجرا و پیاده سازی CRM کمی برای تعیین کردن اثر آن ها روی رضایت مندی کارمندان ایجاد زحمت و نگرانی می کند، شاید چون رضایت مندی کارمندان خیلی به ندرت اندازه گیری می شود، و در هر موردی تخصیص دادن اثر پیاده سازی CRM   روی رضایت مندی مشتریان بسیار مشکل می باشد، حقیقت این است که فراهم بودن ابزارهای خوب یک تفاوت بسیار بزرگ برای کارمندان ایجاد می کند، به ویژه کارمندانی که مشتاق هستند ارج و بهای بهتری به مشتریان بدهند(به زبان دیگر، کارمندان با ارزش). (۲۰۰۰-pine)

۴) مهمترین اهداف هزینه ای در اجرای پروژه ECRM:

مهم ترین اهداف هزینه ای که زمینه ساز اجرای مطالعات CRM هستند عبارتند از:

w رشد درآمدهای شرکت از محل افزایش رضایت مشتریان

w کاهش هزینه های بخش فروش و توزیع شرکت

w کاهش هزینه های پیشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتری

در توضیح موارد بالا می توان گفت که کاهش هزینه های بخش ارزیابی و فروش، به دلیل عوامل زیر است:

w اجرای تبلیغات هدفمند بر روی مشتریان تا احتمال قبول پیشنهاد فروش شما از سوی مشتری افزایش یابد.

w استفاده ازکاربردهای اینترنت در بخش فروش به منظور کاهش هزینه های  ناشی از تعداد افراد درگیر و بخش فروش و تعداد کانال های ارتباطی مورد نیاز برای توزیع کالا

w مدیریت روابط با مشتریان به جای مدیریت محصولات شرکت (که در واقع نوعی تغییر رویکرد در بخش بازاریابی است).

کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتریان نیز ناشی از عوامل زیر است:

w ایجاد اطلاعات مورد نیز مشتریان که به سادگی قابل دسترسی توسط آنها باشد و سبب شود که مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ بسیاری از سئوالات خود را به سرعت دریافت کنند.

w اتوماسیون بخش پاسخگویی به مشتریان که شامل تاریخچه و فهرستی از اقدامات و عملکردهای یک مشتری در رابطه با شرکت و در واقع تقویم عملیاتهای او باشد. این اطلاعات می تواند بعداً در برخورد با مشتریان و پاسخگویی درست به نیاز آنها با توجه به سوابق گذشته ی آنها مورد استفاده قرار گیرد.

۵) پیش نیازهای فرم نرم افزار CRM برای مشتریان

معرفی تأمین IT برای مدیریت ارتباط با مشتری، مخصوصاً برای مشتریان، به راه حل هایی نیاز دارد که با مدل تجاری شرکت مطابقت داشته باشد. در اغلب موارد، این امر برای شرکت امکان پذیر نمی باشد تا بقای زیر ساخت خود را برای تجارت تغییر دهد، بنابراین نرم افزار آن می بایست با محیط IT شرکت یکی شود. به منظور کاهش هزینه، نرم افزار به آسانی توسط خود شرکت وصل می شود بنابراین به مشاوره های گران قیمت برای تطبیق دادن نرم افزار با شرکت نیازی نیست و دیگر اینکه می بایست با تغییرات بوجود آمده تطبیق داده شود. به منظور کاهش قیمتها و کم کردن ریسک آن نمی بایست راه حل های CRM را در یک شرکت با قدم بزرگ برداشته شود. بلکه می بایست به چندین مرحله کوچک تقسیم شود. این امر نرم افزار را ملزم می سازد تا با زیر ساخت IT جاری تلفیق  پیدا کند و به صورت یک مدل پیش ساخته گسترش یابد. اخیراً گروه گارتنر[۹] گزارش می دهد که حدود ۵۵ درصد از تمامی پروژه ها به شکست منجر می شود و گروه بین[۱۰] خاطر نشان کرد که از این شکست ها ۲۰ درصد باعث ایجاد خسارت های بزرگی به روابط با مشتریان در دراز مدت می شود(۲۰۰۲ Adrian) شش دلیل عمده برای این شکست ها مشخص گردیده است. به علاوه فقدان حمایت های مدیریتی برتر و تلاش برای پوشش دادن توسعه های موثر، همچون CRM بدون توجه واقعی به مشتری مهمترین دلایل این شکست ها می باشند. و دیگر اینکه انتظارات غیر واقعی، فقدان استراتژی توجه به مشتری و نادیده گرفتن معیارها. انتظارات غیر واقعی توسط بازاریابی تحمیلی بوجود می‌آید و کاملاً منجر به این می شود که مشتری نمی تواند نیاز واقعی خود را تعریف کند و بنابراین نرم افزاری می خرد که با استراتژی مشتری آن شرکت سازگار نیست و توسط فروشنده تعریف می شود و نه با توجه به نیازهای خود. دلیل دیگر شکست این است که شرکت استراتژی مشتری را ندارد. به طور مثال، آیا هدف از CRM کاستن قیمت خدمات است و یا بدست آوردن مشتری های جدید؟ اما حتی اگر توجه به مشتری هم تعریف شود باز این امر بسیار مهم است که «حلقه بازخوردی» برای حمایت از مشتری ایجاد شود. اشتباه رایج دیگر نسنجیدن اندازه های استاندارد مورد نیاز برای نصب این حلقه باز خوردی می باشد و یا استفاده از اندازه های استاندارد غلط که با استراتژی مشتری در یک ردیف قرار نمی گیرد . بنابراین علاوه بر توسعه روش ها و ابزارهای نرم افزاری، روشی خاص نیز برای انتخاب صحیح اجزای CRM و تکمیل کردن آنها مورد نیاز است. به طوری که فقط بتوان تصور کرد که این روش توسط فروشنده تهیه شده است که خود یکی از راه های اجرایی مجرب آن است.جدول(۳) نمونه هایی از فعالیت های CRM در حمایت از تکنولوژی اطلاعات را از این فعالیت ها نشان می دهد.

جدول ۳، نمونه هایی از فعالیت های CRM در حمایتهای IT از آن

۶) پروژه اداره، حفظ و نگهداری از مشتری CARUSO

اداره، حفظ و نگهداری از مشتری(۲۰۰۰ Raumeister & Kosiuczenko) پروژه ای است تحقیقی و تکنولوژیکی که توسط اتحادیه اروپا و مطابق با پنجمین برنامه چارچوبی، از برنامه های تکنولوژی، اطلاعات و ارتباطات جامعه CIST سرمایه گذاری شده است. European) ، ۲۰۰۲) شرکا در این پروژه بزرگ، REMU، تولید کننده هلندی در یوترخ[۱۱]، دیتا کال[۱۲]خانه نرم افزار آلمان در مونیخ و انیستیتو علوم کامپیوتر در دانشگاه لودویک ماکسی میلیان در مونیخ می باشد(۲۰۰۲ REMU) این پروژه در ژانویه سال ۲۰۰۲ آغاز شده و تا ۳۰ ماه استمرار داشته است. برای دستیابی به طرح کلی پروژه در بخش دو چارچوب اصلی CARUSO طراحی شده است و این طراحی را به جای ایجاد یک طراحی یکپارچه تهیه کرده اند. این اجزاء به یکدیگر متصل شده، شکل بندی می شوند و توسط دسته ای از ابزارها برای انجام درخواست های مدیران عالی که قصد دارند به عنوان حفاظی بر بالای شرکت خود عمل کنند. (شکل ۳)

                                                       مشتری

شکل۳ : ساختار CARUSO

به طور مطلوب هر رابطه ای با مشتری چه توسط مشتری و یا چه توسط شرکت آغاز شده باشد از این قشر(محافظ) گذشته و توسط اجزاء CARUSO مدیریت می شود. (۲۰۰۲ lmu) به علاوه تعداد ابزاری برای بازنگری به موقعیت های جاری نرم افزار CRM و تولید گزارشات مربوطه وجود دارد و در آخر شامل روشی می شود که مراحل مورد نیاز برای تطبیق دادن راه حل های CRM با مشتری می باشد.

۷) استفاده سیستماتیک از ابعاد حفظ و نگهداری از مشتریان CARUSO

استفاده سیستماتیک از اطلاعات

• بانک اطلاعاتی مشتریان در تمامی فعل و انفعالات.
• تحلیل رفتار مشتری در گذشته و پیشگویی رفتار آتی.
• توانایی انطباق پیشنهادها به مشتریان.
• استمرار بازنگری و بررسی مجدد پیشنهاد و تغییرات مشتریان در طول زمان.

جذب و نگهداری مشتریان:

• پیشنهادها یا پیام بهتر بعدی.
• حفظ و نگهداری تلاش های انجام شده در موقعیت های بحرانی و مشتریان با سودهی بالا.
• ایجاد اطلاعات در دسترس قرار داده شده جهت ایجاد ارتباط سازگار مناسب

حرکت مداوم گفت و شنود با مشتریان:

• استفاده از اینترنت کمک می کند تا ارتباط یک به یک، همزمان و واقعی به وجود آید.
• گوش دادن به گفتگوها باعث ایجاد صمیمیت با مشتریان می گردد.
• مدل های پیشگویی باعث می گردد تا توانایی تغییر شکل پیشنهادها پیغام ها میسر گردد.

۷ـ۴) ایجاد ارتباطات سودمند دوجانبه:

• اندازه گیری موفقیت از طریق مشتریان و نه از طریق معاملات.
• ارزیابی مجدد و بازشناسی و ارتقا ارتباطات مشتریان.

CRM را می توان به عنوان نوعی فناوری بازاریابی که بر مبنای تهیه اطلاعات راجع به چهار مقاله معروف به «چهار پی» تعریف کرد. این چهار پی عبارتند از قیمت، مشخصات محصول، تخفیفات و مشخصات تشویقی محصول و مکان ارائه آن. این کار به منظور افزایش سهم تجاری شرکت در صحنه ی بازار به کار برده می شود. این امر به واسطه ی کاربرد اطلاعات و نتایج به دست آمده از تحلیل های این نرم افزار در تصمیمات مدیریتی محقق می شود. ایده و هدف اصلی در این زمینه افزایش ارتباطات با مشتری و در نتیجه افزایش حجم مبادلات بین او و فروشنده است در واقع میزان و حجم ارتباطات بین فروشنده و خریدار معیار مناسبی برای بررسی و مقایسه ی استراتژی های مختلف بازاریابی است. تمامی وظایف بالا بر جنبه تلاش در توسعه و بهبود ارتباطات با مشتریان و حفظ و به دست آوردن مشتریان جدید و کسب ارزش بیشتر از آنها تأکید دارند. تفاوت عمده ای که در این تعاریف وجود دارد، زاویه نگاه به این قضیه می باشد. بعضی از تعاریف بالا بر جنبه مدیریتی مفهوم تأکید بیشتری دارند و آن را به شکل یک استراتژی تجاری می بیننند که در این راه ابزارها و فناوری های بسیاری استفاده می کند. برخی دیگر CRM را در شکل یک سیستم اطلاعاتی می بینند. هر یک از این تعاریف از زاویه دید خاصی که به موضوع دارند، تا حدی درست است ولی در مجموع باید دانست که اگر چه اساس شکل گیری این سیستمها بر مبنای نیازهای جدید در عرصه مدیریت تجاری شکل گرفته است ولی بدون ابزار فناوری اطلاعات و دانش آن، دستیابی درست و کارا به این مفاهیم عملی نمی باشد و باید در طراحی هر سیستم CRM جدید، این موضوع مورد توجه قرار گیرد. در این پروژه هر دو جنبه فوق در بررسی و تحلیل و پیشنهاد یک سیستم CRM در نظر گرفته شده است. (عدالت ـ ۱۳۸۵)

نتیجه گیری

مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری استفاده از ابزارها و سکو های الکترونیکی را برای  هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و در نتیجه مؤسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتر، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی نمود. همچنین می توان مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و جذب موارد غیر ارزشمند اقتصادی، ترکیب نرم افزار، سخت افزار ، فرایند ها ، برنامه های کاربردی برای حفظ ارتباط صحیح و بهینه مدیریت با مشتری دانست از نظر دیگر  چار چوب CARUO ابزاری قدرتمند در ایجاد راه حل هایی است، برای حفظ بیشتر مشتری که هم آسان بوده و هم کم هزینه می باشد و با مدل های تجاری شرکت ها مطابقت داشته و دیگر اینکه در یکی کردن زیر بنای ICT موجود عملکرد دارد. امروزه رقابت بر سر مشتریان، امری بسیار شدید و دشوار شده است. از نقطه نظری کاملاً اقتصادی نیز امروزه شرکتها دریافته اند که نگهداری یک مشتری قدیمی بسیار کم هزینه تر از پیدا کردن یک مشتری جدید است. بررسی های آماری و تجربیات زیادی در این زمینه وجود دارد که این نظر را تأیید می کند:

w براساس اصل پارتو، چیزی در حدود ۲۰% از مشتریان یک شرکت، تأمین کننده تقریباً ۸۰% سود شرکت هستند.

w براساس نتایج حاصل از بررسی ها در بخش فروش شرکت های مختلف، مشخص شده است که برای فروش کالایی به یک مشتری جدید چیزی در حدود ۸ تا ۱۵ بار مراجعه ی حضوری، به فرد مورد نیاز است این در حالی است که ۲ یا ۳ بار مراجعه ی حضوری به یک مشتری قدیمی برای فروختن جنسی به او کافی است.

w هزینه های بخش بازاریابی و فروش نیز، برای مشتریان جدید چیزی در حدود ۵ تا ۱۰ برابر بیشتر از مشتریان قدیمی است. به عنوان مثال براساس نتایج تحقیقات گروه مشاوره ای بوستون، هزینه های بازاریابی در فروش اینترنتی برای مشتریان قدیمی چیزی در حدود ۸/۶$ است که می توان آن را با هزینه های بازاریابی اینترنتی ۳۴$ مشتریان جدید مقایسه کرد.

w از سوی دیگر از دست دادن یک مشتری نیز هزینه های زیادی به شرکت تحمیل می کند.  هر مشتری ناراضی به طور معمول چیزی در حدود ۸ تا ۱۰ فرد را از تجربه ی خود در رابطه با شرکت شما آگاه خواهد کرد.

w بیشتر درآمد شرکت نیز از محل مشتریان قدیمی تأمین می شود.  تجزیه نشان داده است که چیزی در حدود ۵% افزایش در نگهداری از مشتریان به معنای رشد ۲۵% سودآوری شرکت خواهد بود. از این رو می توان در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در چهارچوب های کاربردی به نتایج زیر دست پیدا کرد.

w ارائه سرویس بهتر به مشتری

w کمک به کارمندان بخش فروش

w ساده کردن فرآیندها و رویه های بازاریابی و فروش

w کشف مشتریان جدید و نیازهای جدید مشتریان

w افزایش درآمد مشتری

w کارآمدی کردن مراکز تلفن و اینترنت

w کمک به تجارت برای استفاده از منابع انسانی و فناوری برای به دست آوردن بینشی در مورد رفتار مشتری

w کمک به دست آوردن ارزش اطلاعات خاص برای  مشتریان.

منابع

۱ـ عدالت ـ احمد، مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ـ فناوری اطلاعات و ارتباطات ـ ۱۳۸۵

[۱] Baumeister.H Using XP to develop a CRM framework. In XP2002. 3^rd International Conference on extreme Programming and Flexible Processes in Software Engineering, 2002.www.xp2002.org.

[۲] Baumeister.H and Kosiuczenko.P CARUSO: Customer Care and Relationship Support Office. In Ricardo Goncalves and Adolfo steiger- Garcao, editors, Ecppm, Lisbon, Protugal, 25-27 September 2000, pages 115-120. A.A. Balkema, Rotterdam, Brookfield, 2000.

[۳] Baumeister.H and Wirsing.M Applying test-first programming and iterative development in building an E-business application. In International Conference on Advanced in Infrastructure for e-Buusiness, e-Education, e-Science, and e-Medicine on the Internet, SSGRR 2002, L’Aquila, Italy , 2002.

[۴] Beck.K Extreme Programming Explained. Addison Wesley Longman, 1999.

[۵] CARUSO Consortium. CARUSO Web sit. www.caruso24.com , 2002.

[۶] Fowler.M Refactoring :Improving the Design of exsiting Code. Addison Wesley , 1999.

[۷] Adrian Payne. Customer Relationship Management. www.crm2day.com ,2002.

[۸]Ian Sommerville. Software Engineering. Addison Wesley Longman,2000.

[۹] Donald R. Lehmann and Russell S. Winer , Product Management , 3^rd ed., ( Burr Ridge, IL: McGraw-Hill, 2001 ).

[۱۰] Audrey Manring , “Profiling the Chief Customer Officer” , Customer Relationship Management , January , 2001, PP. 84-95

[۱۱] B.Joseph Pine II, Don Peppers, and Martha Rogers, “Do You Want to Keep Your Customers Forever?” in J. Gilmore and B. J. Pine II, eds., Markets of One , ( Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2000)

[۱۲ ] Baumeister, H “Customer Relationship management” to appear in proceedings E2002 , 16-18. 10. 2002

[۱۳] Adrian J . Slywotsky , ” The Age of the Choiceboard , ” Harvard Business Review , January – February , 2000 , PP . 40-1

[۱۴] Reinartz and V. Kumar , “On the Profitability of Long – Life Customers in a Noncontractual Setting : An Empirical Investigation and Implications for Marketing ,” Journal of Marketing , October , 2000, PP . 17-35

[۱۵] Dziugas M.& V.Kirsi; The Challenges of Implementing The Electronie Customer Relationship ;Lappeenranta University of technology ; finland; Availabe  at: http://info  Iut. (2004)

[۱۶] Kotler  p; Marketion Management; I 1th Edition . New Jersy : Prentice Hall. .(2003) Pp.40

[۱۷] salmen, S.M.& Muir,A.; Electronie customer care : The innovative Path To e-loyalty; Journal of Financial Services Marketion ; Vol.8,2 ,(2003)pp. 133-144

1. عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد لارستان

 ۲ عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات  تهران

۳ مدیر و عضو باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کازرون

۴ عضو باشگاه پژوهشگران جوان واحد کازرون

6. Electronic customer relationshipmanagemen.
7. Customer care and relationship support office.
8. ۱. Bay Networks
9. ۱. online
10. cost savings
11. Lncreased profits

[۹] -Garthner

[۱۰] – Bain

[۱۱] . Utrech

[۱۲]. Datacall